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Akquisitionswelle
Kampf der Digitalagenturen: Wie sich der Markt neu sortiert

Den Digitalschmieden geht es wie den Werbehäusern: Sie müssen sich im Zuge der digitalen Transformation neu aufstellen. Das hat mit der veränderten Rolle des Marketings zu tun.

Text: W&V Redaktion

4. Februar 2019

Dept-Office in Berlin: Dept Germany ist aus dem Zusammenschluss von fünf Agenturen entstanden.
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Mit der Übernahme der United Digital Group (UDG) durch die Performance Interactive Alliance (PIA) verliert die ehemals größte deutsche Digitalagentur ihre Selbstständigkeit.

Das klingt dramatisch. Es verstellt zugleich aber auch den Blick auf die tatsächliche Situation, in der sich die Digitalagenturen heute befinden.

Denn das UDG-Konstrukt war mit sehr speziellen Geburtsfehlern behaftet: Der Finanzinvestor EQT hatte keinerlei Erfahrung in der Branche und hat die Gründer der neun Einzelagenturen dennoch vollständig aus ihren Häusern herausgekauft. Strategisch war das Abenteuer von Anfang an wenig durchdacht. Da halfen auch die später vorgenommenen Korrekturen nicht. Der Absturz war gewissermaßen programmiert. Doch: Es handelt sich um einen Sonderfall.

Unternehmen wollen integrierte End-to-End-Lösungen

Die Herausforderung, vor der die Digitalschmieden heute stehen, ist eine andere. Sie ist vergleichbar mit derjenigen, vor der auch die Werbeagenturen stehen. Die Agenturen waren es bislang gewohnt, im Grunde reine Kommunikations- und Marketingdienstleister zu sein. Aber in Zeiten von Service-Design und Customer-Centricity ist die frühere (Rand-)Disziplin Marketing zum zentralen Kern jedes Geschäftsmodells geworden. Unternehmen bauen daher verstärkt Inhousekapazitäten auf. Und Beratungsfirmen stürzen sich wie wild auf das Geschäftsfeld, um ihren Auftraggebern genau dabei zu helfen (siehe Accenture/SinnerSchrader).

Es klingt paradox: Aber die Agenturen "leiden" darunter, dass das Marketing im Zeitalter der digitalen Transformation massiv an Bedeutung gewonnen hat. Die Unternehmen wollen heute integrierte End-to-End-Lösungen. Das geht weit über das hinaus, was Digitalschmieden bisher gemacht haben.

Jede Agentur hat das Gefühl, dass ihr etwas Wichtiges fehlt

Die Folge ist, dass jede Agentur das Gefühl hat, dass ihr etwas Wichtiges fehlt. Deshalb wird fleißig akquiriert. Reply, die Nummer drei im Digitalagentur-Ranking, hat im Herbst 2018 Elbkind gekauft, um das Thema Markenstrategie besser abbilden zu können. Die PIA-Gruppe, die gerade dabei ist, UDG zu schlucken, denkt ebenfalls über Verstärkung im Bereich Strategie nach. Und Accenture, das eben erst Kolle Rebbe gekauft hat, baut schnell noch eine Programmatic-Unit auf.

Der zu verteilende Kuchen ist riesig. Es ist genug für alle da. Trotzdem muss man erst einen Platz am Tisch ergattern. Reservierungen gibt es nicht, auch nicht für die globalen Consultingriesen. "Es geht nicht immer nur darum, das Richtige zu tun, sondern auch das Unerwartete", sagt Jan Gutkuhn, Geschäftsführer bei Dept, der kürzlich in Deutschland angetretenen Digitalagentur aus Amsterdam. Gutkuhn glaubt, dies sei ein Pluspunkt der Agenturen im Wettbewerb mit den Consulting-Riesen.

Das Internetagentur-Umsatzranking jedenfalls dürfte bald kräftig durcheinandergewirbelt werden.

Diconium, derzeit auf Platz sieben im Ranking, hat übrigens seit Kurzem einen neuen Besitzer. Volkswagen hat sich mit 49 Prozent an der Agentur beteiligt. Valtech, die Nummer acht im Ranking, hat ein Joint Venture mit Audi gegründet.

Die Konzerne verleiben sich die nötigen Ressourcen ein und gehen damit auf Nummer sicher.

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