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Werbeumfeld Streaming
Lukrative Grauzone: Was Marken an VoD so attraktiv finden

Video-on-Demand boomt, der bisher werbefreie Kanal wird begehrt bei Marken. Über Product-Placement und Branded Content gelingt es ihnen, die kaufkräftigen Streaming-Abonnenten zu erreichen.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Matthias Schweighöfer hat bei der Produktion der Amazon-Serie "You are wanted" Markenpartner im Boot.
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"Bibi & Tina" reiten bekanntlich geschwind. Jetzt haben die Heldinnen der gleichnamigen Hörspielreihe bei Amazon Prime Video einen neuen Stall gefunden. Die Amerikaner adaptieren den Kinohit und haben den Erfolgsregisseur Detlev Buck gleich dazugebucht.

Die Fami­lienserie ist die sechste Eigenproduktion des Amazon-Streamingdienstes für den hiesigen Zuschauermarkt. Weitere Highlights sind die Berliner-Club-Reihe "Beat" und das Agentenepos "Deutschland 86". Die Folgestaffel "Deutschland 89", die RTL nicht mehr produzieren wollte, wird bereits produziert. Interna­tional ist für Amazon die Serie "Der Herr der Ringe" in der Mache – mit einem Budget von 250 Millionen Dollar, das bisher höchste Investment eines Prime-Originals.

Auch Netflix annonciert eine neue Serienflut in Deutschland: Beflügelt durch den Erfolg der ersten deutschen Eigenproduktion "Dark" – eine zweite Staffel ist bereits in Produktion –, sollen fünf weitere deutsche Formate folgen. Der Dienst wollte 2018 sein Europa-Budget verdoppeln und rund eine Milliarde Dollar in europäische Eigen- und Koproduktionen zu stecken. Auch für dieses Jahr sind die Pläne ambitioniert: 221 Projekte stehen auf der Agenda. 

Kein Wunder, dass die Nutzerzahlen der VoD-Dienste explodieren. Über 29 Millionen Personen rufen mindestens einmal im Monat Video-on-Demand-Angebote ab, das sind 42 Prozent der Bevölkerung. So die Zahlen des Digitalisierungsberichts "Video 2018" der Landesmedienanstalten. Und das mit wachsender Tendenz: plus 27 Prozent über alle Anbieter. Der Zuwachs kommt vor allem aus der jüngeren Zielgruppe: Bei den 14- bis 29-Jährigen streamt mehr als die Hälfte. 

Inzwischen ist auch bei der Amazon-Serie "You are wanted" von und mit Matthias Schweighöfer Mercedes Markenpartner

Diese stetig wachsende Nutzergruppe ist für Werbekunden interessant. Doch der Zugang zur begehrten Zielgruppe ist für Marken begrenzt. Die Abodienste sind noch weitgehend werbefrei, abgesehen von Spots für Eigenproduktionen, mit denen beide Mitbewerber experimentieren.

Aber die Markenbotschaft lässt sich auf anderem Weg platzieren. "Da die bezahlten Streamingdienste auf direkte ­Werbeeinblendungen noch verzichten, ist Product-Placement der einzige Weg für Werbungtreibende in die jeweiligen Programm­umfelder", sagt Tim Stickelbrucks, Geschäftsführer bei Saint Elmo's in Los Angeles. Mit dem Partner Eclipse Worldwide bringt die Agentur Marken in US-Produktionen in Streaming, TV und Kino.

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Allein in den USA kommt Product-Placement auf knapp neun Milliarden Dollar jährlich, mit fast 14 Prozent Wachstum pro Jahr. Das liegt vor allem an den Streamingdiensten. Sämtliche Eigenproduktionen von Amazon enthalten werbliche Integrationen. Bei Hulu sind es über 90 Prozent, und Netflix platziert in drei Vierteln der eigenen Produktionen Marken. 

VoD-Zuschauer sind eine begehrte Zielgruppe

Auch in Deutschland entdecken die Werbungtreibenden die Pforte zum VoD-Zuschauer. Schließlich sind die Streamingfans jung – 90 Prozent sind unter 50 Jahren – und kaufkräftig (über die Hälfte hat ein Monatsgehalt von 3000 Euro und mehr), so das Marktforschungsinstitut Goldmedia.

"Da Streamingproduktionen zunehmen, gibt es mehr poten­zielle Werbemöglichkeiten. Entsprechend nehmen auch die Placements in Streamings zu", sagt Sandra Freisinger-Heinl, Geschäftsführerin MA Media. Der Vorteil dabei sei, dass etablierte Filmproduktionen nun auch für VoD produzieren und von ihren bestehenden Markenpartnern profitieren. 

Beispiel Pantaleon: Die Produktionsfirma von Matthias Schweighöfer arbeitet seit Jahren bei Kinoproduktionen mit Mercedes-Benz zusammen. So auch bei der Amazon-Produktion "You are wanted". "Die Akzeptanz beim Zuschauer, ob Markenkunde oder nicht, hängt nicht von der Ausspielungsplattform, sondern von den Inhalten und deren Qualität ab", sagt Ferdinand Froning, Geschäftsführer der Placement-Agentur Locavi, die für Mercedes arbeitet. Tatsächlich gaben bei der Entscheidung für die Amazon-Serie die langjährige Zusammenarbeit mit Pantaleon, aber auch der neue Kanal VoD den Ausschlag, so Froning.

Das Kalkül war richtig: Die erste Staffel war laut Amazon die erfolgreichste Serie des Diensts in Deutschland.

Tatsächlich interessieren sich immer mehr Marken für VoD. Beispiel Jack Wolfskin: Die Outdoormarke war bisher nur im Kino aktiv und hat zuletzt mit der Detlev-Buck-Komödie "Wuff" kooperiert. "Digitale Plattformen werden im Mediamix auch bei Jack Wolfskin eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Eine Kooperation mit VoD-Placement wäre, vorausgesetzt der Markenfit stimmt, somit durchaus denkbar", sagt Kerstin Pooth, Director Public Relations und Cooperations bei Jack Wolfskin. Die Welt von Film und Kino gehöre gerade bei einer jüngeren Zielgruppe zu sehr beliebten Inhalten. Das würden die bis zu siebenstelligen Abrufe für Filmtrailer auf Youtube zeigen.

Dabei ist die Perspektive auch aus anderem Grund reizvoll. Onlinehändler wie Amazon können ihre Streamingdienste direkt als Abverkaufskanäle nutzen. In Japan testet Amazon bereits die Bestellung von platzierten Produkten während des Videokonsums, weiß Stickelbrucks. Folgten weitere Streamingplattformen diesem Beispiel, entwickeln sie sich für Marken nicht nur zu Werbe­umfeldern, sondern zu direkten Absatzkanälen.

Rechtlich eine neue Situation

Wäre da nicht die rechtliche Lage. Hier bewegen sich die Marken schnell auf dünnem Eis.

"Die Situation ist noch neu", sagt Rechtsanwältin Margret Knitter von SKW Schwarz. Während sich in den USA die Produktio­nen für Kino, TV und Streaming ausschließlich auf den Placement-Hinweis im Abspann beschränken und es inhaltlich keine Grenzen gibt, ist die rechtliche Lage in Europa nicht eindeutig.

Eine erste formale Regulierung brachte 2018 das Europaparlament mit der neuen EU-Richtlinie für audiovisuelle Medien. Die Vorschriften zu Jugendschutz und Werbung sollen künftig nicht nur für die Rundfunkanstalten, sondern auch die Onlinevideodienste gelten. Demnach sollen Produktplatzierungen oder Teleshopping-Sendungen in Kinderprogrammen auch im Netz verboten werden. Werbung muss immer als Werbung gekennzeichnet sein. Spots für Tabakprodukte inklusive E-Zigaretten bleiben verboten.

Wenn alle EU-Staaten zugestimmt haben, sollen die Gesetze bis Herbst 2020 in Kraft treten. 

Audi Der Ingolstädter Automobilkonzern drehte eine eigene Actionserie für das SUV-Modell Q8. Die Serie lief erst auf den Social-Media-Kanälen, seit August 2018 auch regulär bei Amazon Prime Video. Und das ganz ohne Werbegelder. Es wurde keine Extrasendezeit gebucht

Bisher versuchen die europäischen Medienanstalten, Streaming anhand der Gesetzgebung für den öffentlichen Rundfunk zu regulieren. Das heißt: inhaltliche Beschränkungen von Product-Placement. Es darf kein Einfluss auf die Spielhandlung genommen werden, die redaktionelle Unabhängigkeit muss gewahrt sein, direkte Kaufaufforderung ist verboten, und Product-Placement darf nicht im Übermaß stattfinden. So will es der Rundfunkstaatsvertrag.

Im Kino ist Placement dafür erlaubt. Bei Co-Finanzierung durch öffentliche Sendeanstalten betrifft dies aber zum Teil auch indirekt Kinoproduktionen, die eigentlich ausgenommen sind.

Die Situation ist also kompliziert. Wegen der fernsehähnlichen formalen Struktur von VoD gilt der Rundfunkstaatsvertrag. Wegen der Online-Übertragungsweise aber auch das Telemediengesetz, da die Portale digital sind. "Insofern regelt der Rundfunkstaatsvertrag auch, dass die Regelungen zu den Werbegrundsätzen und Kennzeichnungspflichten und hinsichtlich des Sponsorings bei diesen fernsehähnlichen Telemedien gelten", sagt Rechtsanwalt Kai May von der Kanzlei Unverzagt von Have.

Entsprechend gelten für die VoD-Anbieter das allgemeine Gebot der Trennung von Werbung und Programm und die gleichen allgemeinen Regelungen zum Product-Placement.

Pastewka Nach Ansicht der Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, Cornelia Holsten, ist das ein Fall von nicht gekennzeichneter Werbung. Die vierte Folge der Amazon-Serie enthielt demnach zu viel Media-Markt

In der Praxis heißt das Kennzeichnungspflicht. Die Werberichtlinien, die jeder Sender festgeschrieben hat, geben die Form der Kennzeichnungspflicht vor. In der praktischen Umsetzung müssen die Grenzen noch ausgelotet werden. Prominentes Beispiel war die Kölner Sitcom "Pastewka". Der Vorwurf gegen die Amazon-Serie lautete "ungekennzeichnete Produktplatzierung", bekannt unter dem Begriff Schleich­werbung

Vorwurf Schleichwerbung: der Fall "Pastewka"

Angestoßen hatte die Beschwerde Cornelia Holsten. Die Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten und Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt war über nicht gekennzeichnete Markeneinblendungen in der vierten Folge in Bezug auf das Handelsunternehmen Media-Markt gestolpert.

"Man konnte kaum am Media-Markt vorbeisehen, eine so übermäßige Produkt­präsenz ist selten und fällt auf", sagt Holsten. Sie habe sich sofort gefragt, warum hier keine Kennzeichnung erfolgt sei. Und aus der Erkennbarkeit von Werbung leite sich die Kennzeichnungspflicht ab. Egal, in welchem Medium: Werbung muss immer als solche gekennzeichnet sein. Auch hier gilt Vorsicht: Gekennzeichnetes Product-Placement, das im Übermaß und mit werblichen Botschaften auftritt, ist ­Werbung. In diesem Fall Schleichwerbung, warnt die gelernte Juristin. 

Die verantwortliche Filmproduktion Brainpool verneint allerdings jegliches Product-Placement. Das offizielle Statement lautete: "In der Serie gab es keine Produkt­platzierung. Vereinzelt werden Produkthilfen verwendet, bezüglich derer aufgrund ihres unbedeutenden Wertes ­allerdings keine Kennzeichnungspflichten bestehen." Die Situation heute: Ausgang ungewiss.

Noch liegt der Fall ­"Pastewka" zur Prüfung bei der Medienanstalt BLM in München, dem deutschen Firmensitz von Amazon Prime Video.

Die Idee der Marken

Ein Weg, solche juristischen Streitereien zu umgehen und trotzdem den begehrten Streamingnutzer zu erreichen, führt über werbliche Eigenproduktionen, Branded Content.

Beispiel Audi: Für den Q8 konzipierten die Ingolstädter die Actionserie "Unleashed", die erst auf den Social-Kanälen und später auch auf Amazon Prime Video läuft. Amazon habe das Format nach erfolgreicher Prüfung regulär in die Mediathek aufgenommen. Es wurde keine Extrasendezeit gebucht, sagt Audi-Sprecherin Susanne Killian. 

Zum Vergleich: Im TV würden in der Programmschiene die Redakteure mitsprechen, im Werbeblock zu teuer zu platzieren. Ein Mediaargument für die VoD-Dienste?

"Ich glaube, dass in Zukunft immer mehr Marken mit den Strea­mingdienstleistern Deals machen werden", meint Jürgen Irlbacher, Geschäftsleiter Kreation bei Pilot. Einschränkend sei natürlich, dass es sich bei Netflix und Amazon um Bezahlplattformen handelt und nicht jeder den Content sehen kann. Dafür wirke er "wertiger". "Am Ende sind es vielleicht weniger Zuschauer als im TV, aber die Kontakte sind qualitativer und besser verlinkbar", so Irlbacher. 

Tatsächlich können Marken von der digitalen Infrastruktur profitieren. Und eine Verbindung der Sendung zum Amazon-Shop könnte praktisch den Abverkauf der Produkte fördern. Nicht nur in Japan. In diesem Jahr soll eine neue Reality-Fashionshow mit Heidi Klum auf Amazon Prime starten. Das wäre ein nächster Schritt zum Streaming-Shopping-Event. Aber ist das lukrativ genug, um weiter auf klassische Spotschaltungen zu verzichten?

Die Werbefreiheit ist immer noch Hauptgrund für die Abonnenten, einen kostenpflichtigen Streamingdienst zu beziehen. Das soll laut Amazon auch so bleiben. "Bei Prime Video gibt es keine Planung für Werbemöglichkeiten", sagt ein Sprecher. Ob es wirklich dabei bleibt, sei dahingestellt.

Der britische Marktforscher Warc erwartet ein rapides Wachstum werbefinanzierter Onlinevideoangebote auf weltweit 129 Milliarden Dollar Umsatz bis 2023, ein Drittel davon mit Werbung. Im gleichen Zug prognostiziert Warc auch, dass Amazon von diesem Jahr an Werbeplätze ins VoD-Angebot integriert. 

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