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Neue Serie
Mittelstand: Das sind die Süßwaren-Hidden-Champions

Mittelständler prägen das deutsche Süßwaren-Geschäft. Wie sie sich mit Ideenreichtum, Kreativität und vorwärtsgerichteten Strategien gegen die Großen behaupten, zeigt die Serie:

Text: W&V Redaktion

11. Februar 2019

Die Hälfte der in Deutschland hergestellten Süßwaren geht ins Ausland.
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Die Süßwarenbranche hat es nicht einfach. In Zeiten, in denen der Zucker als der Feind des Menschen verschrien ist, haben Hersteller von Schokolade, Keksen und Fruchtgummi ein Problem. Das zeigt sich auch am Konsum.

Die Süßwarenbranche verzeichnete eine Nullrunde im Jahr 2018. Der Konsum von Süßwaren und Knabberartikeln der Deutschen lag bei 2,5 Millionen Tonnen und damit genauso hoch wie im Vorjahr.

Einziger Lichtblick: das Ausland. Die Nachfrage aus anderen Ländern steigt laut den Zahlen des BDSI, des Bundesverbands der Deutschen Süßwarenindustrie. Das Exportgeschäft mit Süßwaren und Knabberartikeln wuchs gegenüber dem Vorjahr um 4,7 Prozent auf 2,2 Millionen Tonnen. Der Exportumsatz stieg im Jahr 2018 um 3,6 Prozent auf rund 8,3 Milliarden Euro. 

Die Qualität von Süßwaren "made in Germany" wird im Ausland sehr geschätzt. Mit einem Exportanteil in der Menge von über 50 Prozent geht mehr als jede zweite Tonne deutscher Süßwaren in den Export. Rund 80 Prozent aller Süßwarenausfuhren werden in die Mitgliedstaaten der Europäischen Union geliefert.

Nur Knabberartikel und Schokolade wachsen

Aber nicht alle Produktkategorien wachsen. Denn gerade Süßes wird immer weniger nachgefragt:

  • Die Hersteller von feinen Backwaren verzeichneten 2018 einen Rückgang. Die Produktion ging um etwa 2,5 Prozent zurück. Insgesamt wurden etwa 720.000 Tonnen feine Backwaren produziert.
  • Die Hersteller von Bonbons und Zuckerwaren, zu denen auch Fruchtgummis gehören, litten 2018 besonders. Die mengenmäßige Produktion sank im Vergleich zu 2017 um 2,5 Prozent auf 565.000 Tonnen, im Wert um 2,7 Prozent auf ca. 1,6 Milliarden Euro.
  • Die einzige Süßwarenkategorie, die leicht wuchs, waren die Schokoladewaren. Insgesamt wurden in Deutschland ca. 1,1 Millionen Tonnen Schokoladewaren produziert. Dies entspricht einem Mengenzuwachs von 1,0 Prozent. Im Wert stieg die Produktion um etwa 1,3 Prozent auf rund 5,5 Milliarden Euro.
  • Die Hersteller von Knabberartikeln setzten die positive Entwicklung der Vorjahre fort. Die Produktionsmenge stieg nach Schätzungen des BDSI um 3,2 Prozent auf rund 300.000 Tonnen. Ihr Wert wuchs um 6,0 Prozent auf etwa 1,1 Milliarden Euro.
  • Das Kaugummi-Segment schrumpfte nur leicht. Während 2017 ein Umsatz von 522,3 Millionen im Buche stand, waren es 2018 ca. 514,8 Millionen Euro.

Vor allem der Umsatz mit Zuckerwaren sinkt.

Vom Mittelstand geprägt

Hersteller müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie eine nachhaltig positive Entwicklung sicherstellen wollen. Und das tun sie. Denn gerade in Deutschland ist der Süßwarenmarkt von einheimischen mittelständischen Unternehmen geprägt, die bekanntermaßen sehr schnell und agil auf aufkommende Trends reagieren können.

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Zwar wird das Ranking der größten Süßwarenhersteller für den deutschen Markt von Ferrero und Mars angeführt. Aber mit August Storck, Haribo, der Intersnack-Gruppe, Lambertz, Ritter, Griesson-de Beukelaer und Lorenz finden sich eine ganze Menge Mittelständler in den Top 13, die die LZ erhoben hat.

Und wer einmal die Regale der deutschen Supermärkte unter die Lupe genommen hat, weiß, dass vor allem jenseits der Top 13 die Vielfalt groß ist. Da stehen Katjes, Trolli und Hitschler als sehr kreative Fruchtgummihersteller neben Haribo. Die Schokoladenfiguren von Riegelein findet man meist auf Saisonaufstellern. Die Marzipan-Delikatessen von Niederegger reihen sich an die Schokoladen von Lindt an und bald rundet die rosafarbene Ruby-Schokolade von Heilemann das Sortiment ab.

Erfolg in der Nische

Aber nicht nur: Die Nüsse und Trockenfrüchte von Seeberger haben ihren festen Platz bei Dm. Die Fußball-Schokoladenfiguren von Riegelein findet man in zahlreichen Fanshops. Die Pralinen von Leysieffer liegen im Delikatessengeschäft. Und die Whitelabel-Gebäcke von Kuchenmeister in jedem Discounter.  

Ruby-Schokolade könnte der nächste Trend in der Süßwarenbranche werden.

Die Vielfalt zeigt, dass die Mittelständler nicht nur besonders einfallsreich sind, wenn es um Produkte geht. Sie finden auch immer wieder andere Vertriebskanäle und besetzen neue Nischen. Nicht zuletzt sorgen sie dafür, dass die Auswahl für die Kunden riesig ist. Denn gerade im Süßwarenhandel ist der Impulskauf, der durch ein neues, spannendes Produkt ausgelöst wird, ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Serie: Süßwarenpower im Mittelstand 

Höchste Zeit also, der mittelständischen Süßwarenpower eine eigene Serie zu widmen. In den kommenden Wochen stellen wir Ihnen jeden Dienstag und Donnerstag exklusiv auf W&V+ einen mittelständischen Süßwarenhersteller vor. Wir beschränken uns auf Unternehmen zwischen 50 Millionen und 1 Milliarde Euro Jahresumsatz.

In der folgenden Übersicht finden Sie in Zukunft den aktuellen Stand aller Porträts, die wir bereits veröffentlicht haben:

Mehr Infos zum Thema Mittelstand gefällig? Am 2. April macht die W&V MAKE in Hamburg Station. Lernen Sie, wie Sie als Mittelständler die Stärken Ihres Unternehmens zum Markenkern machen und für die Kommunikation verwenden können.

Übrigens: Am 4. Juli findet die W&V MAKE in Düsseldorf statt, am 26. November in München. Seien Sie dabei!

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