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Neue Markenstrategie
Mobilcom schmeißt Costa Fastgarnix raus

Jan Egert ist der neue Marketingleiter bei Mobilcom-Debitel. Er baut nicht nur das Marketing um, er feuert auch das Kult-Testimonial Costa Fastgarnix. Das hat seine Gründe:

Text: W&V Redaktion

28. Januar 2019

Hinter Costa steckt der Schauspieler Jasin Challah.
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Bei Mobilcom-Debitel geht eine Ära zu Ende. Die Ära von Costa Fastgarnix, dem lustigen Griechen aus Costawaswolle auf Kreta. Er hat dem Mobilfunkanbieter viel Ruhm, Bekanntheit und vor allem viel Umsatz beschert.

Aber jetzt ist es Zeit, sich zu trennen, sagt Marketingleiter Jan Egert. Denn die Marke hat sich weiterentwickelt. Und wie es in manchen Beziehungen so ist – es passt einfach nicht mehr. Man könnte sagen, Costa und die Marke haben sich auseinandergelebt. 

Costa, eine Erfindung von Grabarz & Partner, hat die Bekanntheit von Mobilcom-Debitel (MD) stark gesteigert. Vor der ersten Costa-Kampagne 2015 lag die Bekanntheit des alten Claims bei 15 Prozent und die gestützte Motivbekanntheit bei 28 Prozent. Bereits ein Jahr später war die Claim-Bekanntheit auf 48 Prozent gestiegen, die gestützte Motivbekanntheit auf 49 Prozent. 2017 kannten sogar 70 Prozent der Deutschen den Slogan "Costa fast gar nix".

Costa überlagert die Marke

Aber Costa steht eben für billig, für Preisführerschaft. Er ist laut, er polarisiert und er geht dem einen oder anderen schon mal auf die Nerven. Außerdem "hat er die Marke in mancherlei Hinsicht überlagert", gibt Jan Egert zu. Das war notwendig, um in dem preisaggressiven Markt wahrgenommen zu werden. "Dieses Ziel haben wir erreicht, es ging jedoch auf Kosten der Markenstärke."

Mobilcom-Debitel will heute für mehr stehen als für grün, billig und Grieche. Nicht nur, weil es in dem kompetitiven Markt fast unmöglich ist, immer der Billigste zu sein. Heute sollen die Menschen die Marke mit gutem Service, Präsenz durch Geschäfte vor Ort und guter Beratung am Point of Sale in Verbindung bringen. "Wir sind Händler und grenzen uns vom Wettbewerb mit stationärem Vertrieb und bestem Service ab", sagt Egert. 

Wichtig ist ihm außerdem, dass die Marke emotional aufgeladen wird und die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt gestellt werden. So will der Markenchef sie von der Konkurrenz differenzieren. Die neue Kampagne, die Mitte März anlaufen soll und ebenfalls von Grabarz & Partner stammt, werde all diese Punkte in den Vordergrund stellen. Mehr Details verrät er heute noch nicht.

Neue Zielgruppe: die "Verlust-Aversiven"

Auch die Zielgruppe hat Mobilcom-Debitel neu definiert. Früher drehte sich alles um Schnäppchenjäger. "Aber Schnäppchenjäger sind keine nachhaltigen Kunden", sagt Egert, dessen offizielle Bezeichnung "Bereichsleiter Marketing Mobilfunk und Digital Sales" ist. Zwar will er diese Kunden auch weiterhin bedienen. Aber ab jetzt rückt eine neue Gruppe in den kommunikativen Fokus: die "Verlust-Aversiven".

Jan Egert, Mobilcom-Debitel

Auch sie sind durchaus preiskritisch. Aber sie wollen lieber das beste Produkt zum besten Preis als immer nur das billigste. Sie sehen es zum Beispiel nicht ein, für zehn Gigabyte Datenvolumen zu zahlen, wenn sie doch nur drei verbrauchen. Sie wünschen sich Bestätigung für ihre Kaufentscheidungen, weil sie sich nicht so gut auskennen. Hilfe holen sie sich bei den Beratern im Handel.

Sie sind eine nachhaltige Zielgruppe, die nach einer positiven Erfahrung mit der Marke wiederkauft. Das ist dem Unternehmen ein großes Anliegen, denn es will nicht nur Handyverträge verkaufen. Cross- und Afterselling ist ebenso wichtig: Endgeräte ohne Vertrag, Reparatur, Akkutausch oder Zubehör.

Das Unternehmen will mit ihnen mehr Kontaktpunkte schaffen als alle zwei Jahre beim Verlängern des Vertrags. Außerdem sollen auch Kunden angesprochen werden, die Telekom- oder O2-Verträge haben. Denn auch die könnten mal einen neuen iPhone-Akku gebrauchen.

Neue Marketinglogik bei Mobilcom-Debitel

Für die neuen Kommunikationsziele hat Jan Egert die Marketinglogik umgebaut. In der Vergangenheit war es so, dass die übergeordnete Kampagne mit dem Leitmedium TV und die digitale Umsetzung in unterschiedlichen Händen lag. Nun werden beide Bereiche einheitlich konzipiert und verantwortet.

Das heißt auch, dass das Unternehmen eine Kampagne nicht mehr vom TV-Spot aus konzipiert, betont Egert. Heute schaut sich das Team ganz genau an, welche Zielgruppen auf welchen Kanälen erreicht werden sollen. Die Botschaften werden zielgruppengerecht dem Medium und der Phase der Customer-Journey angepasst. Es wird nicht mehr einfach der TV-Spot auf sechs Sekunden gekürzt.

Als Partner von Google und Facebook entwickeln die Mitarbeiter zum Beispiel die Werbespots für diese Kanäle in direktem Austausch mit den Internetkonzernen. Dadurch unterscheiden sich die Werbemittel von Kanal zu Kanal und werden zielgruppengenauer ausgespielt.

Zum Beispiel erhält ein iPhone-8-Nutzer auf Facebook keine Werbung für das iPhone 8, aber vielleicht für eine Displayreparatur. Der Mobilfunkkunde, der bereits Mobilcom-Debitel nutzt, sieht keine Anzeigen für Mobilfunkverträge. Um diese Aussteuerung nach den eigenen Ansprüchen möglich zu machen, hat MD eine eigene Data-Management-Plattform entwickelt.

TV-Spendings sinken leicht

Wenn es darum geht, die breite Masse zu erreichen, ist TV trotzdem weiterhin ein wichtiger Kanal. Und bislang auch noch der mit dem größten Budget. Aber dieses Budget sinkt leicht, gibt Egert zu, während die Onlinespendings steigen. Allein in SEA steckt MD aktuell einen siebenstelligen Betrag pro Jahr.

Damit ist Mobilcom-Debitel die größte Marke innerhalb der Freenet AG. Unter ihr verkauft das Unternehmen eigene Mobilfunkprodukte, aber auch jegliche Hardware und Services rund ums Handy. Zu MD gehören außerdem unter anderem die Marken Gravis, Klarmobil, Waipu.tv und Freenet TV, der MD-Onlineshop sowie ein Vertriebsnetz mit rund 1000 Verkaufspunkten in Media-Markt-Niederlassungen oder in Form von eigenen Filialen.

Nachfolger für die bisher erfolgreichste Kampagne 

Jan Egert hat das Marketing im Bereich Mobilfunk und Onlinevertrieb zum 1. Februar 2018 übernommen. Seine Vorgängerin Kerstin Köder wechselte zu SAP, wo sie nun das Marketing für Deutschland, Ost- und Mitteleuropa leitet. Egert kam bereits zwei Jahre früher, nämlich 2016, zu Freenet. Zuvor war er unter anderem bei einigen Start-ups, bei Videoload der Deutschen Telekom, Bwin und Unilever tätig. 

Mit ihm beginnt nun ein neues Zeitalter im Marketing von Mobilcom-Debitel. Eines ohne Costa. Es wird keine leichte Aufgabe sein, den Griechen zu ersetzen. Denn dessen Kampagne war die bisher erfolgreichste in der Unternehmensgeschichte. Obwohl Kerstin Köder sie ursprünglich nur als Sommerkampagne zur Zeit des drohenden Grexits geplant hatte, hat sie sie aufgrund der guten Ergebnisse immer wieder aufs Neue verlängert. Inzwischen läuft sie im vierten Jahr.

Egert tritt also in große Fußstapfen. Er wird beweisen müssen, dass er es schafft, an die Erfolge von Costa anzuknüpfen.

Best of Costa

Und hier noch einige der Grabarz-&-Partner-Spots mit Costa, damit Sie Abschied nehmen können:

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