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Öffentlichkeitsarbeit
Mühsam, aber lukrativ: Pitches im öffentlichen Raum

Öffentliche Aufträge sind für Agenturen sehr attraktiv. Der Haken dabei: Der Bewerbungsprozess ist nur etwas für Eingeweihte.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Ausschreibungen sind oft sehr umfangreich.
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Leidensfähigkeit, Langmut und eine Portion Humor. Außerdem Zeit im Überfluss und viel Freude an Kleingedrucktem. Wer dazu uneingeschränkt "ja" sagen kann, sollte es mal pro­bieren mit einer öffentlichen Ausschreibung. Angebote gibt es genug. Auf Plattformen wie E-Vergabe-­online.de, einem Projekt des Innen­ministeriums (genauer: des dort angesiedelten Beschaffungsamts), sind aktuell mehr als 1300 Ausschreibungen zu finden. Vom Deutschen Weinfonds zum Beispiel, der einen Messebauer sucht. Oder vom Presse- und Informationsamt der Bundesregierung. ­Aus­geschriebenes Projekt: ­Meinungsforschung. 

Für Dienstleister wie Werbeagenturen eine interessante ­Sache. Eigentlich. Während ­Unternehmen oft nur noch Projekt-Etats vergeben, über die sich dann auch noch sparwütige Controller beugen, winken bei öffentlichen Auftraggebern langfristige Verträge. Bis zum Jahr 2021 hat etwa der Tourismus-Verband Oberbayern eine Full-Service-Agentur für die "eigenverantwortliche" Umsetzung von Grafik-Dienstleistungen gesucht. 

Der Haken daran: Wer sich an der Ausschreibung beteiligen wollte, brauchte Zeit. Fast 20 Seiten dick war das mit "Rahmenvereinbarung Grafik-Dienstleistungen" überschriebene Unterlagenpaket in diesem Fall. Fast noch überschaubar im Vergleich zu einer Ausschreibung der Stadt München (Themenjahr: "Jahr der Energie") für die sich interessierte Dienstleister durch einen fast 90-seitigen Unterlagenberg arbeiten mussten, Hintergrundinformationen wie Inhalt des Klimaschutzaktionsplans und dessen Finanzierung inklusive. In einem Tag oder in ein paar Stunden lässt sich eine ­Bewerbung da nicht erledigen. "Das sind meist Mehrtages-­Projekte", sagt Markus Stegmaier, New Business Director bei FJR in München.  

Auftraggeber können die Kritik verstehen 

Die Folge: So mancher Agenturvertreter überlegt es sich gut, ­­ob sich die Teilnahme an einer öffentlichen Ausschreibung lohnt. Bernd Eberle zum Beispiel, Chef der Eberle Werbeagentur in Schwäbisch-Gmünd, bewirbt sich mit seiner Agentur eher selten für Projekte öffentlicher Auftraggeber. "Wir bekommen das nicht hin", sagt der Agenturchef lapidar. Damit meint er nicht nur den Zeitaufwand, ­sondern auch die Akribie, die ­für die Abgabe eines Angebots nötig ist. Einmal eine Unterschrift auf Seite 25 vergessen­ und schon ist der Bewerber aus dem Rennen. Eberles Fazit: "Der Aufwand ist immer nicht sachdienlich." 

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Interessanterweise sehen das die Auftraggeber oft auch so. Die Standard-Antwort, die Bewerber hinter vorgehaltener Hand zu hören bekommen: "Wir verstehen die Kritik. Aber leider sind uns die Hände gebunden."

Ministerien oder Stadtverwaltungen sind verpflichtet, Aufträge ab einer gewissen Größenordnung auszuschreiben und sich dabei an Vorgaben wie der 2009 veröffentlichten Vergabe- und Vertragsordnung für Leistungen (VOL) zu orientieren. Auch ­Institutionen wie der Tourismusverband Oberbayern müssen sich an das Prozedere halten. Der Aufwand ist auch für Auftrag­geber beachtlich. Sie seien ja keine "Vertragsrechtler", sagt etwa ein Sprecher des Tourismusverbands Oberbayern. Bei Bedarf ziehen die Tourismusexperten deshalb auch juristischen Rat hinzu. Der Verband, organisiert als eingetragener Verein, erhält für Ausgaben im Bereich Marketing eine Förderung des bayerischen Wirtschaftsministeriums und muss deshalb bis auf Kleinaufträge alle Maßnahmen ­öffentlich ausschreiben. 

Dass beim Ausschreibungsprozess aus Agentursicht Welten aufeinanderprallen, ist auch den Vertretern des Verbands bewusst. Doch ändern lasse sich daran eben nichts – immerhin gehe es um Steuergelder und deren Verwendung wird beim Tourismusverband von der Regierung von Oberbayern geprüft. 

Die Kostenlos-Denke ist regelkonform 

Ausschreibungen, die Aktenordner füllen, sind bei öffentlichen Auftraggebern also gängige Praxis. Genauso wie die Tatsache, dass Agenturen für die oft zusätzlich geforderten Konzepte kein Honorar erwarten können. Nach den geltenden Vergaberichtlinien, erklärt ein Experte des Auftragsberatungszentrums Bayern, müssen die oft geforderten Vorarbeiten auch nicht vergütet werden. Der Tourismusverband Oberbayern hat sich also regelkonform verhalten, als er bei der Suche nach einer Agentur für Grafik-Leistungen auch ein Arbeitsmuster ("medienübergreifendes, visuelles Konzept für  die Kulturthemen der Wirtshaus- und Braukultur in Oberbayern") forderte und dafür kein Honorar bezahlte. Agenturen, die sich daran stoßen, finden bei Fachleuten wie dem Auftrags­beratungszentrum Bayern wenig Verständnis. Natürlich sei der Bewerbungsprozess bei öffent­lichen Ausschreibungen aufwendig. Aber leider helfe da nur eins: sich in die Materie einarbeiten. 

Auch der elektronische Weg wirft Fragen auf

Das Ziel, die Vergabe öffentlicher Aufträge elektronisch abzuwickeln, hat diverse Anbieter auf den Plan gerufen.

Ab Mitte Oktober 2018 schaltete die Landeshauptstadt München um. Ausschreibungen der Stadt werden dann online abgewickelt. Damit sollen interessierte Auftragnehmer "einfacher und schneller" nach Ausschreibungen suchen können. Das Thema ist nicht neu. Schon Anfang 2001 wurde in Deutschland die Grundlage für die elektronische Vergabe von öffentlichen Aufträgen gelegt. Das Problem: Inzwischen gibt es eine Vielzahl von E-Vergabe-Plattformen, die mit unterschiedlichen Standards aufwarten.

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