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Diskussion
Online-Marketing 2019: "Krankheiten im System endlich loswerden"

Sind die Unternehmen selbst schuld an Problemen im digitalen Werbemarkt? Ein offenes Gespräch zwischen OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz und Digitalpionier Matthias Ehrlich.

Text: W&V Redaktion

8. Januar 2019

Joachim Schütz, OWM, contra Matthias Ehrlich (re.)
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Die Klagen der Werbungtreibenden bleiben auch 2019 dieselben: Es geht um Klick­betrug, mangelnde Brand-Safety ihrer Marken in den No-go-Areas des Internets und die große Intransparenz im ­digitalen Werbemarkt. Seit Jahren gern gesungen wird der Re­frain von der erdrückenden Macht der US-Plattformen im Werbemarkt und ihrer egoistischen Weigerung, den Messstandards der Branche beizutreten. Es ist an der Zeit, ein Auge darauf zu werfen, was die Werbungtreibenden eigentlich selbst tun könnten, um die Lage zu verbessern. W&V sprach dazu mit OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz und Digitalpionier Matthias Ehrlich.

Herr Schütz, seit es Werbung gibt, wird diskutiert, wie eine Kampagne am besten wirkt. Warum wissen Werbekunden trotz Big Data heute kaum mehr über die Zusammenhänge als vor 50 Jahren? 

Schütz: Die Frage nach der Werbewirkung oder welchen Return ich für meinen eingesetzten Werbeeuro erhalte, ist natürlich ein zentrales Thema. Es geht um hohe ­Investitionen, für die sich Marketer vor ihren Vorständen rechtfertigen müssen. Unsere Mitgliedsfirmen und Agenturpartner arbeiten sehr intensiv daran, die Wirkungszusammenhänge besser zu verstehen und zu belegen. Aber das Thema ist sehr komplex und mit Big Data und der Digitalisierung nicht einfacher geworden. 

Haben die Tech-Gurus zu viel versprochen? Oder haben die Werbekunden zu naiv an die Wirkmacht von Cookies und Targeting geglaubt?

Schütz:Es gibt viele Beispiele, wo sich digitale Investments nachweislich ausgezahlt haben. Wenn wir über Wildwest-Methoden sprechen, meinen wir insbesondere die "dunkle" Seite der digitalen Wertschöpfungskette – mit Problemen wie Klickbetrug, mangelnder Brand-Safe­ty und Intransparenz für die Werbungtreibenden. Diese Krankheiten im System müssen wir endlich loswerden – unter Beteiligung aller Marktpartner und insbesondere auch der globalen Plattformen und Player.

Herr Ehrlich, seit Jahren prangern die Werbekunden rituell an, was im digitalen Werbemarkt alles schiefläuft. Wie viel Verantwortung tragen die Firmen selbst?

Ehrlich: Es gäbe kein Geschäft mit Drogen, wenn es keinen Drogenkonsum gäbe. Wenn ein Werbungtreibender beim Versuch, ein Schnäppchen zu machen, risikobehaftetes Inventar kauft und seine Agentur nicht davon abhält, sich in die No-go-Areas des Internets zu begeben, dann darf er sich nicht wundern, wenn die billig dort einkauft, wo sie eigentlich nicht einkaufen sollte – einfach weil das gut für ihre Marge ist.

Die Werbungtreibenden machen es sich also ein ­bisschen zu einfach.

Ehrlich:Das würde ich schon sagen. Nicht nur, weil sie ihren Einfluss auf die Gestaltung der Wertschöpfungsstufen zwischen Vermarkter, Agentur und ihrem Unternehmen ungenügend ausüben. Auch im Unternehmen selbst hakt es. In der digitalen Welt müssen alle Daten aus Media, Marketing und Vertrieb verknüpft werden, um sie über eine integrierte Plattform zu steuern und so ­besser zu kontrollieren. Diese Frage ist bei vielen noch ungelöst. Selbst große Unternehmen hantieren im Marketing teilweise noch mit Excel-Tabellen. 

Schütz:Das Silodenken innerhalb der Unternehmen muss fallen, und das passiert auch schon seit einiger Zeit. Gleichzeitig gibt es den Trend, mehr Verantwortung und Fachwissen ins Haus zu holen und auf diese Weise die eigenen Steuerungsmöglichkeiten zu verbessern. Unternehmen schaffen damit für sich größere Transparenz und haben ein besseres Gefühl im Hinblick auf ihre Marketing-Investitionen. Sie sind viel stärker in alle Prozesse involviert und haben deswegen eine bessere Kontrolle. Ein solcher Ausbau der internen Ressourcen fällt großen Werbungtreibenden natürlich leichter als kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Dann ist also alles auf dem Gleis? 

Schütz:Die Probleme im System wie Adfraud, Hate-Speech oder mangelnde Brand-Safety lösen sich dadurch nicht. Das geht nur mit dem festen Willen und unter Mitwirkung aller Marktpartner.

Fangen wird damit an, was die Werbekunden selbst tun könnten. Sie sind den chronischen System­krankheiten wie beispielsweise dem Klickbetrug doch nicht hilflos ausgeliefert. 

Ehrlich:Marc Pritchard, CMO von Procter & Gamble, entzieht dem Onlinewerbemarkt 100 Millionen Dollar und merkt – nichts. Daraufhin hat plötzlich auch eine Group M das Thema Brand-Safety und Sichtbarkeitsstandards für sich entdeckt. Das zeigt: Wenn mächtige CMOs wie Pritchard oder auch ein Keith Weed von Unilever Druck ausüben, können sie Dinge bewegen, sogar global. Dieser Hebel wird aber zu selten genutzt.

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Das gilt wohl auch für eine andere Malaise. Der Mensch ist genervt vom Retargeting. Das Frequency-Capping läuft seit Jahren ins Leere, weil Nutzer ihre Browser-Cookies löschen. Der Nutzer wehrt sich per Adblocker. Wie viel tragen Werbekunden selbst zum Problem bei?

Ehrlich:Retargeting ist ein hausgemachtes Problem, das von großen Marken verursacht wurde. Bei dem Unternehmen, in dem ich Vorstand war (Anm. d. Red.: UIM) wollten wir an einem verträglichen Retargeting bauen. Doch die Industrie hat gnadenlos einen europäischen Player hofiert (Anm. d. Red.: Criteo), der mit "Stalking-Ware" eine Menge Geld gemacht hat und in den USA an die Börse ging. Dass die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) heute so aussieht, wie sie aussieht, daran hat auch die Industrie eine Teilschuld.

Schütz: Ich gebe zu, diesen Schuh müssen sich Werbungtreibende und Agenturen, die ihnen Retargeting als Heilsbringer verkauft haben, zumindest zum Teil selbst anziehen. Retargeting hat sich in die falsche Richtung entwickelt, nämlich zum Stalking. Statt Menschen mit Bannern zu verfolgen, müssen wir auch bei den digitalen Werbe­maßnahmen die Menschen und ihre Wünsche in den Mittelpunkt stellen und über Formate und Platzierungen nachdenken, die akzeptiert werden. Nur dann kann Werbung funktionieren. Die Coalition for Better Ads zum Beispiel ist eine globale Initiative verschiedener Marktpartner, die sich für ein besseres Nutzererlebnis starkmacht. Allerdings darf aus meiner Sicht nicht ein Browserhersteller darüber entscheiden, welche Werbeformate zulässig sind. 

Herr Ehrlich, sehen Sie dadurch Fortschritte bei der Gesundung des digitalen Werbemarkts?

Ehrlich: Findige Anbieter haben es jedenfalls verstanden, dem Nutzer mit Adblockern ein vermeintlich nettes ­"Angebot" zu machen. Später fiel auf, dass dahinter ein Geschäftsmodell steckt. Erst bezahlen Werbekunden, damit ihre Werbung nicht geblockt wird. Nun wird da­raus ein Vermarkter mit eigenem Mediaangebot. Jetzt stellt sich die Frage, ob der Markt dieses fragwürdige ­Mediaangebot kauft – in Zeiten, in denen Qualitäts­medien leiden und dringend Werbeeinnahmen brauchen. 

Schütz: Wir als OWM lehnen solche Geschäftsmodelle ab. Das ist digitale Wegelagerei. Es ist nicht akzeptabel, dass man sich freikaufen muss, wenn man die eigene Werbung nicht geblockt haben will. Bedauerlicherweise haben Gerichte andere Urteile gefällt. Wenn sich diese Anbieter zu Vermarktern wandeln, werden Werbungtreibende ­darauf zurückgreifen? Das muss jeder Werbungtreibende für sich entscheiden. 

Könnte nicht auch die E-Privacy-Verordnung ein Weckruf sein, mit Digitalwerbung intelligenter umzugehen, den Werbemüll einzudämmen und Qualitätsumfeldern zu einer Renaissance zu verhelfen?

Schütz: Auf gar keinen Fall. Die Privatsphäre der Menschen soll natürlich geschützt werden, aber doch nicht über ein Konstrukt, das den globalen Playern am Ende noch mehr Marktmacht verschafft. Wenn die E-Privacy-Verordnung in ihrem jetzigen Entwurf kommt, fügt sie der Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Digitalwirtschaft großen Schaden zu. Schon die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist ein administratives Monster, vor allem für mittelständische Unternehmen. Ihre Umsetzung verursacht wirtschaftlichen Schaden. Von unseren Mitgliedsunternehmen liegen zwar keine Zahlen vor. Doch der Handelsverband schätzt, dass die DSGVO den mittelständischen Händlern in Deutschland bislang einen Verlust von etwa 630 Millionen Euro beschert hat. 

Ehrlich: Leider muss ich daran erinnern, dass der Digitalverband BVDW in Brüssel allein kämpfte, als die ­DSGVO anstand. Die Unternehmen haben sich völlig herausgehalten. Dabei hätte eine Allianz der werbungtreibenden Unternehmen eine größere Wucht entfalten können – vor allem wenn es um die Frage geht, warum die lokalen Vermarkter im Wettbewerb mit den globalen Plattformen gestärkt werden müssen. 

Stattdessen zeigt der Blick in die Bilanzen der globalen Plattformen wie Facebook oder Google: Die Werbungtreibenden pumpen immer mehr digitale Werbegelder dort hinein statt in lokale Vermarkter – trotz Negativschlagzeilen rund um Datenlecks, Fake News, Hassumfelder und dem Beharren auf egoistischen, nicht nachprüfbaren Auswertungs­verfahren. Warum eigentlich?

Schütz: Die Plattformen sind wichtige Businesspartner, und wir wissen, dass sich die Investition dort lohnt, wenn es im richtigen Umfeld stattfindet. Ich bin mir aber sicher: Es wird für die Plattformen ein Problem, wenn sie das Thema Brand-Safety und Hate-Speech nicht bald in den Griff kriegen. Die Unternehmen sind hier nach den letzten Zwischenfällen sehr sensibilisiert. 

Ehrlich: Das Angebot ist natürlich sehr verlockend, weil die Player die Eins-zu-eins-Kommunikation durch den laxen Umgang mit Daten bereits ziemlich verfeinert haben. Ihre wirtschaftliche Macht ist inzwischen aber eine Bedrohung für die lokalen Medienvermarkter, die angesichts der Übermacht von Google und Facebook längst zu einem Nebenmarkt geschrumpft sind. 

Man fragt sich angesichts der skizzierten Dramatik, warum es in Deutschland noch zwei verschiedene Log-in-Allianzen geben muss. 

Ehrlich: Es ist gut, dass es diese Allianzen gibt, sie kommen leider viel zu spät. Man kann nicht dort einen Walled Garden bauen wollen, wo die Gärten schon längst verteilt sind. Dass beide Systeme nebeneinander und teilweise auch gegeneinander laufen, ist völlig unverständlich und ein Fehler. Auch hier hätte ich mir von der OWM zu ­einem früheren Zeitpunkt mehr Einsatz erwartet. 

Inwiefern?

Ehrlich: Die werbungtreibenden Unternehmen hätten es in der Hand, Google und Facebook in ihrer Marktmacht zu begrenzen, indem sie rigoroser Stellung beziehen und nicht zulassen, dass der Bereich Online-Media zunehmend von Vertriebsleuten als Managern gesteuert wird, denen das tiefere Verständnis für die Funktion von Medien innerhalb einer Demokratie und für die Vielfalt eines lokalen Medienmarkts fehlt. 

Schütz: Die zunehmende Konzentration ist für uns ­natürlich ein Thema. Diese Entwicklung sehen Sie allerdings auch im Fernsehwerbemarkt, wo 80 Prozent der Investitionen über zwei Vermarkter laufen. Da müssen wir gar nicht immer auf Google und Facebook schauen. Nichtsdestotrotz sind Walled Gardens für uns nicht akzeptabel. Wir diskutieren sehr intensiv mit diesen Marktpartnern, dass sie ihre Zäune endlich einreißen und uns stärkere Einblicke in ihre Leistungsmessung gewähren. Deswegen auch unsere Aufforderung an Google und ­Facebook, sich in den deutschen Joint Industry Committees (JICs) zu engagieren.

Das fordert die Werbewirtschaft ja schon ziemlich lange. Bislang ist es nicht gelungen, gemeinsame Messstandards – zum Beispiel eine einheitliche Bewegtbildmessung, an der auch Youtube beteiligt ist – hinzukriegen. Gehen Sie noch davon aus, dass der Markt das ernsthaft will?

Schütz: Ich glaube, dass viele handelnde Personen aufseiten der Marktpartner die Bereitschaft haben, aber eben nicht alle. Leider gibt es immer noch einige Bremser und Bedenkenträger.

Ehrlich: Man findet die Bremser auch aufseiten der Werbungtreibenden. Es ist nicht immer ganz klar, ob wirklich alle OWM-Kollegen Uwe Storch (Anm. d. Red.: stellvertretender Vorsitzender der OWM und Mediachef bei ­Ferrero) gut genug dabei unterstützen, die großen Player in die JICs zu zwingen. Storch hat mutig ausgehalten, dass manche die Schlacht schon verloren geben wollten, bevor sie überhaupt angefangen hatte. Es gibt einige, die das Thema auf ihrer Agenda ziemlich weit unten stehen haben. 

Schütz: Wir diskutieren dieses und andere Themen intensiv innerhalb der OWM, um dann gemeinsam zu ­handeln. Der stellvertretende Vorsitzende Uwe Storch treibt das Thema im Sinne aller Mitgliedsunternehmen der OWM. Der Prozess ist allerdings komplex, teilweise frustrierend und dauert länger als geplant. Es gibt immer wieder einzelne Betonköpfe im Markt, die nicht bereit sind, den Status quo zu verändern. Eines ist klar: Wenn sich die deutschen JICs nicht öffnen und die Integration der globalen Player nicht spätestens in den nächsten ein, zwei Jahren abgeschlossen wird, dann werden sie ein ­Problem bekommen.

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Passiert das nicht schon längst? Alle, die über ­Daten und Technologie verfügen, bauen ihre ­pro­prietären Vermarktungssysteme auf. Amazon ­nur ­mal als ­aktuelles Beispiel.

Ehrlich: Der Gestaltungsspielraum wird enger, und man müsste langsam mal handeln, wenn man noch etwas ­erreichen will. Die US-Giganten – und die chinesischen Plattformen stehen vor der Tür – ziehen heute schon viele Milliarden aus dem Markt heraus. Sie monetarisieren Daten, lassen die Gesellschaft aber nicht davon profitieren, die sie ihnen geliefert hat. Wenn die Staaten und die hier tätigen Industrien das weiter zulassen, wird es mir angst und bang um die digitale Zukunft von Europa. Mit der Kartellgesetzgebung gäbe es ein sehr gutes Instrument, um zu verhindern, dass der freie Wettbewerb in einem sich zunehmend oligopolisierenden Markt ver­hindert wird.

Sie sprechen von einer Lex Facebook und Google?

Ehrlich: Es geht um mehr als eine Diskussion über ­gemeinsame Messstandards. Wir müssen eine Kartelldiskussion führen. Die OWM mit der finanziellen Macht ihrer Mitglieder könnte den Staat offensiver einladen, genauer hinzuschauen, ob der freie Wettbewerb auf ­Medienseite in Zukunft noch gewährleistet werden kann. BVDW, OWM und Agma sind die Organisationen, die seitens der Industrie auf den Regelungsbedarf aufmerksam machen müssen. 

Schütz: Wir als OWM sehen die Konzentration in hohem Maße kritisch und begrüßen auch die Untersuchung des Bundeskartellamts im Digitalmarkt. Wir müssen auf­passen, dass die Vermachtung der Märkte nicht so weit voranschreitet, dass ein fairer Wettbewerb nicht mehr möglich ist.

Die "Vermachtung" ist doch schon längst da. Werbekunden könnten gegensteuern mit dem Machtinstru­ment, das sie in der Hand halten – ihren Werbegeldern. Damit sind wir wieder beim Thema von vorhin.

Schütz: Als OWM können wir nur informieren, aufklären und unsere Positionen im Dialog vertreten, auch in der Zusammenarbeit mit den Behörden. Wir können aber keine Empfehlungen an Werbungtreibende aussprechen, wie diese ihre Investitionen verteilen sollen.

Werfen wir noch einen kurz Blick in die Zukunft. Jenseits aller diskutierten Probleme sind sich alle einig, dass künstliche Intelligenz das Marketing der Zukunft noch stärker prägen wird. Mit welchen Trends sollte sich die Branche näher beschäftigen, was ist purer Hype und kann weg?

Schütz: Bei Sprachassistenten beispielsweise sehen wir eine Entwicklung, die im Moment noch am Anfang steht. Wenn man sagt: "Alexa, ich brauch eine Kiste Mineralwasser", sagt Alexa ja nicht unbedingt: "Du kannst wählen unter dieser oder jener Marke zum Preis x oder y." Sie sagt möglicherweise: "Du kannst den Kasten Sonstwas-Quell für 3,99 kaufen." Ich muss also mit Marketing- und Vertriebsmaßnahmen dafür sorgen, dass mein Produkt in die Antwort kommt. Da kommt eine ordentliche ­Herausforderung auf die Unternehmen zu. Die smarte Analyse von Daten spielt dabei eine große Rolle. 

Ehrlich: Bei der smarten Analyse sind die Unternehmen leider noch nicht angelangt. Die meisten sind mit der Menge an Daten, die sie haben, überfordert und nicht in der Lage, vernünftig damit umzugehen. Was wir nicht brauchen im Zusammenhang mit KI, ist beispielsweise auch das Thema Blockchain.

Blockchain gilt als potenzieller Problemlöser für die Transparenzprobleme im digitalen Marketing.

Ehrlich: Die OWM fordert, dass man jetzt über Blockchain nachdenken müsse. Nein, muss man nicht, jedenfalls jetzt noch nicht. Blockchain ist langsam, Blockchain ist teuer. Keiner kann heute ernsthaft behaupten, dass die Echtzeitverarbeitung riesiger Datenmengen in der digitalen Werbung über Blockchain machbar wäre. Fraglich ist auch, ob es noch unabhängig ist, wenn eine Hardware wie die von Bitmain schon jetzt 50 Prozent aller Blockchain-Operationen kontrolliert und zentrale Ideen der Blockchain ad absurdum führt. 

Schütz: Wenn eine Technologie potenziell zu mehr Transparenz und Prozesskontrolle führen kann, sind wir als OWM geradezu verpflichtet, uns damit zu beschäftigen. In der Logistik beispielsweise gibt es Blockchain-Ansätze, die bereits heute funktionieren. Es stimmt, das gilt derzeit für Marketing und Media noch nicht. Das heißt aber nicht, dass Blockchain in Zukunft dort keine Rolle spielen könnte. Auch künstliche Intelligenz wird viele Bereiche der Gesellschaft und damit natürlich auch Unternehmen und das Marketing in den kommenden Jahren sehr stark verändern.

Herr Ehrlich, schließen wir mit dem für Sie ­drängendsten Thema der nahen Zukunft.

Ehrlich: Unternehmen müssen endlich Geld in die Hand nehmen und alle marktingrelevanten Prozesse einschließlich Werbung datenbasiert auf einem Dashboard verknüpfen, um zu sehen, wie Werbung im Zusammenspiel wirkt – und daraus das Produktangebot fortwährend weiterentwickeln. Dann wird auch wieder Geld frei, und Werbungtreibende müssen nicht die Preise bei den Agenturen drücken, die sie eigentlich als Berater brauchen. Die Digitalisierung ist auch eine große Chance für die Marketer, sich die Macht wieder zurückzuholen, die sie an CFOs und Vertrieb verloren haben.

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