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Analyse zum Zeitschriftenmarkt
Printkonzepte, die aufgehen

Auch wenn die IVW-Auflagenzahlen immer wieder den Minus-Trend bestätigen: Es gibt sie, die Ausreißer nach oben. Eine Analyse zu funktionierenden Printkonzepten. 

Text: W&V Redaktion

14. Februar 2019

Die Auswahl am Kiosk wird eigentlich immer größer ...
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Quartal um Quartal verliert die Gattung Print an verkaufter Auflage. Mal mehr, mal weniger. Vom Zeitungssterben ist schon lange die Rede, so manch eine Zeitschrift gibt es nicht mehr oder steht vor dem Aus.

Schwarzmalen ist dennoch nicht angezeigt. "Die Lage am deutschen Pressemarkt hat sich im Schlussquartal 2018 trotz weiter sinkender Gesamtauflagen etwas entspannt: Die Tageszeitungen können ihre aktuelle Bilanz durch abnehmende Verlustraten stabilisieren. Die Gesamtverkäufe der Wochenzeitungen liegen nur leicht erhöht unter dem Vorjahresniveau", hält die IVW für die letzten 3 Monate des vergangenen Jahres fest.

Und auch wenn Publikumszeitschriften deutlich gestiegene Verluste aufweisen: Es gibt unter den insgesamt noch knapp 84 Millionen verkauften Zeitschriften-Exemplaren Ausreißer nach oben. "Spitz ist das neue Breit", formulieren Verlagsmanager ihr Rezept fürs erfolgreiche Magazin in einer Zeit, in der das Gießkannenprinzip ausgedient und das Internet das massenhafte Verbreiten von Informationen übernommen hat.

Bei Analyse der Auflagenzahlen stechen 8 Printkonzepte hervor, die nach wie vor – oder erst jetzt – Erfolg bei den Lesern haben.

Printkonzepte, die aufgehen

  • Zeitschriften, die Trends aufgreifen

Das kann ein kurzfristiges Aufleuchten oder aber ein tiefer verankertes Thema sein. Beispiel Adel: Als im vergangenen Frühsommer im britischen Königshaus die Hochzeitsglocken für Prinz Harry und Meghan Markle läuteten, griffen die Fans zur passenden Lektüre. Zumindest der englische Adel ist seither hip, Titel wie Adel Aktuell sind gefragt. Bei einer verkauften Auflage von 128.112 Exemplaren im vierten Quartal 2018 hat die Zeitschrift gegenüber dem Vorjahresquartal um 36,3 Prozent zugelegt.
Auch Outdoor boomt und bringt Printmagazinen Käufer ein – Bergsport und Biken sind gefragte Themen. Titel wie Tour, das Radmagazin können da die verkaufte Auflage steigern; im konkreten Fall binnen Jahresfrist um 10,8 Prozent auf 52.010 Hefte laut IVW/Q4 2018.
Blickt man aufs Genre Frauenmagazine, dann muss schon der Hang zu Wellness, Rückzug und innerer Ruhe befriedigt sein, um neue Käuferinnen zu finden.

Erfolgstitel für Bauer.

Gesunder Lifestyle zieht übrigens langfristig – mit dem 2014 gestarteten Good Health hat das Medienhaus Bauer, das zuletzt in vielen Genres Auflagenverluste verzeichnete, einen Nerv getroffen. 69.044 Stück setzten die Hamburger Ende 2018 vom Magazin ab; 16,1 Prozent mehr als im Jahr zuvor.

  • Zurück zur Natur per Magazin

Manch einer mag sagen: Der Zug aufs Land ist abgefahren, der ewige Gewinner der vergangenen Jahre – die Landlust aus dem DMM – lässt inzwischen auch Federn.

Einer der wenigen IVW-Gewinner.


Doch weit gefehlt: Manch einer der wenigen IVW-Gewinner kommt aus diesem Segment, in dem nach wie vor viele Titel wachsen. Die Landlust ist der Wegbereiter, auf dem Pfad wandeln heute Zeitschriftenmarken wie etwa Landzauber, das mit weitem Abstand zum Genreprimus regen Zulauf verzeichnet. Um 198,3 Prozent hat sich die verkaufte Auflage der Zeitschrift innerhalb eines Jahres erhöht, im 4. Quartal wurden 36.490 Hefte vom Zweimonatsmagazin Landzauber verkauft.

  • Die Pflege der Nische

Verlage wie Gruner + Jahr häufen Zeitschriften an, die auf Interessen und Zielgruppen klar zugeschnitten sind – während sich ihre einstigen Millionenseller wie (in diesem Fall) der Stern von IVW zu IVW verschlanken.
Auch kleinere Verlage kommen mit dem Auftritt in der Nische gut zurecht. Wo dann Magazine wie Mare Erfolge feiern. Die Fanbasis des Meeresmagazins mit TV-Pendant beim NDR wächst an: Zuletzt setzte der Hamburger Mareverlag 27.256 Stück ab; 11,5 Prozent mehr als noch im vierten Quartal 2017.

  • Die Entdeckung der Nische in der Nische

Foodtitel spalten sich immer mehr zu Back- oder Kochfibeln auf, die man teils wiederum aufteilen kann in von Bloggern inspirierte Werke oder solche, die von prominenten Küchenchefs angerührt werden. Oder solche, die sich nur auf ein Küchengerät beziehen: Mixx - Küchenspaß mit dem Thermomix gehört zu den Gewinnern der IVW. Innerhalb eines Jahres hat die verkaufte Auflage um 20,5 Prozent auf 46.692 Exemplare zugelegt (IVW/Q4 2018).
Dasselbe passiert im Natursegment: Die Lust am Land hat inzwischen viele Facetten. Oft vermischt mit den Rezepturen der Kräuterapotheke oder angereichert mit dem Schmackhaften, das der eigene Garten so hergibt. Meine gute Landküche gedeiht in der Nische der Nische – den "ländlichen Genuss" wollten zuletzt 42.379 Käufer und Abonnenten haben, ein Plus von 27,5 Prozent gegenüber dem Jahresausklang 2017.

  • Personality, Personality, Personality

2018 war DAS Jahr der Promi-Magazine. Sechs neue Titel kamen an den Kiosk, der Reigen setzt sich in diesem Jahr fort, und ein Ende ist nicht in Sicht.
Ausgelöst hat den Boom sicher Gruner + Jahr mit Barbara im Herbst 2015. Der Schöneberger-Titel hat im vergangenen Jahr weitere Fans dazugewonnen und im 4. Quartal gegenüber Vorjahr 4,7 Prozent mehr Exemplare an Leserinnen gebracht. Die Auflage rangiert mit jetzt 121.959 Heften im stabil sechsstelligen Bereich – Umsatz, den der Hamburger Verlag an anderer Stelle mit den schwächelnden Haupttiteln Stern oder Gala eingebüßt hat.
Es bleibt nur zu hoffen, dass der Markt nicht zu schnell ausgereizt wird – wie es bei Nachahmern in der Vergangenheit gerne der Fall war.

  • Es lebe die Beilage!

Das Supplement Prisma erklimmt dank neuer Trägerzeitungen von IVW zu IVW neue Höchststände bei den abgesetzten Exemplaren. Reichweite, die in der Vermarktung eine wichtige Rolle spielt.
Richtig deutlich wird die Bedeutung von Beilagen am Beispiel des Magazins The Red Bulletin: Während die harte Auflage aus Einzelverkauf und Abonnement im vierten Quartal 2018 gegenüber Vorjahr um 34,1 Prozent eingebrochen ist, hat der Titel aus dem Salzburger Red Bull Media House laut IVW insgesamt im gleichen Zeitraum 42 Prozent mehr abgesetzt. 4547 Hefte stehen 188.179 Exemplaren gegenüber – dank Trägermedien wie FAZ oder Leipziger Volkszeitung. Das Sales-Team wird es freuen.

  • Der Preis ist heiß!

Es muss der Wunsch nach billiger Ablenkung sein. Anders lassen sich die Zuwächse bei Freizeit Express (99 Cent, plus 71,3 Prozent auf 174.896 Hefte), Woche der Frau (99 Cent, plus 8,0 Prozent auf 103.827 Exemplare) oder Spaß für mich (49 Cent, plus 31,0 Prozent auf 82.424 Stück) nicht erklären.

  • Qualität, Qualität, Qualität!

Zahlt sich aus. Die alte Faustregel kommt Titeln wie der Wochenzeitung Zeit zugute, die bei der letzten IVW leicht zulegen konnte (plus 0,12 Prozent) und nun mit 505.649 Exemplaren in den Medialisten steht.
Qualität bedeutet auch, dass mit Herzblut und mit genauer Kenntnis der Zielgruppe gearbeitet wird – der Frauentitel Emotion etwa hat sich mit klugen Beiträgen zu Karrierethemen eine solide Käuferinnenbasis geschaffen. Mit einem Plus von 15,2 Prozent gegenüber Vorjahr schloss die Zeitschrift aus dem Inspiring Network in der IVW 4/18 mit einer verkauften Auflage von 60.396 Heften ab.

Das Fazit

Diese Analyse kann nur einige wenige positive Beispiele anführen von Printmarken, die mit den unterschiedlichsten Konzepten den Nerv der Käufer und Abonnenten treffen. Sie eint, dass es die Macher offensichtlich verstehen, Bedürfnisse der Nutzer zu treffen. Die sprichwörtlichen "Massenmedien" tun sich in einer Zeit schwer, in der sich Ansichten, Geschmäcker und Haltungen immer mehr ausdifferenzieren. Insofern liegen Verlage richtig damit, wenn sie verschiedene auflagenschwächere Titel für die jeweiligen Zielgruppen vorlegen.

Wie weit die Ausdifferenzierung noch gehen wird? Unklar. Mit "Spitz ist das neue Breit" machen die Printhäuser aber erst einmal vieles richtig.

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