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Künstliche Intelligenz im Marketing
Reizthema KI: Zwischen Mythen und Wahrheiten

KI bleibt ein polarisierendes Thema im Marketing. Manche fürchten, dass ihnen Roboter den Job wegnehmen, andere prognostizieren wahre Wunder dank KI. Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte – zwischen dem Hype und der Riesenangst.

Text: W&V Redaktion

31. Januar 2019

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KI-Mythos 1: KI steht am Anfang, also abwarten

Ja, und das ist eigentlich eine gute Nachricht: Die gewalti­gen Poten­ziale, die KI im Mar­ket­ing bietet, sind längst nicht aus­geschöpft. Die Software steht noch am Anfang der Möglichkeiten. Abhay Parasnis, KI-Experte und Adobe CTO, sagte in seiner Keynote auf dem London Summit: "KI wird mehr Veränderung bringen als das Internet und Smartphones." Gleichzeitig nahm er KI-Skeptikern die Angst: "KI wird dem Menschen immer helfen. KI soll seine Kreativität verstärken, ihn aber nie ersetzen." Aber das heißt noch lange nicht, dass es noch lange dauert, bis man die Möglichkeiten mit KI nutzen kann. Der zentrale Unterschied bei KI ist: Die Entwicklungen gehen nicht linear vonstatten, sondern exponentiell – die Lösungen werden mit der Zeit besser und die Entwicklungssprünge von Mal zu Mal größer und weiter. Also heißt das: Man sollte früh dabei sein.

Ein Beispiel sind Sprachassistenten: Die ersten Gehversuche waren noch vor wenigen Jahren eine Lachnummer. Heute steht Amazons Alexa in fast jedem Haushalt. Auf der Entwicklerkonferenz I/O von Google zeigte KI, wie sie einen Friseurtermin ausmachen und dabei wie ein Mensch klingen kann. Der Unterschied ist wie der zwischen einem Schwarz-Weiß-Fernseher und Netflix auf dem iPad – nur dass zwischen den ersten beiden rund 70 Jahre liegen und nicht etwa fünf.

KI-Mythos 2: KI ist noch nicht praxisreif

Tatsächlich ist KI schon an vielen Stellen im Einsatz – nur merkt es keiner. Das fängt bei der Google-Bildsuche an, im Marketing werden Targetings und Personalisierung automatisch optimiert. Hier kann KI viel leisten. Zum Beispiel nutzt der Schweizer Telco-Anbieter Swisscom Personalisierung auf seiner Website im Echtzeit-Betrieb. Möglich wird es durch massiven Einsatz von KI mit  der Software Adobe Target. "Wir sind nicht in einem Kundenerlebnis eingesperrt, sondern können heute oder morgen zu einem anderen wechseln", berichtet Nicolas Mériel, Senior Digital Strategist bei Swisscom. "Die Funktion Auto-Target ist ein algorithmusbasierter A/B-Test. Wenn zum Beispiel ein roter Button besser performt als ein grüner, dann müssen wir nicht warten, bis der Test abgeschlossen ist. Wir können das Plus an Traffic zu dem bestehenden Traffic hinzufügen – im laufenden Test." Wenn Anwendungen wie diese einfach besser verkaufen, wird klar: KI ist die Zukunft des Marketings und kann dem Menschen die mühsame, ständige Datenanalyse nicht nur abnehmen, sondern die Ergebnisse auch sofort umsetzen. 

 

KI-Mythos 3: Den Hype erst mal abwarten

KI ist ein weit gefasster Begriff und daher auch schwer zu verstehen. Das ist der Grund, warum viele ihn als einen Hype abtun und mit dieser Entschuldigung abwarten. Wenn etwas in Sachen KI wirklich entscheidend ist, dann ist es, schnell dabei zu sein. KI als nächste Entwicklungstechnologie zu verpassen kann schnell zu einem strategischen Nachteil fürs Unternehmen werden. 

Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Kunden, zum Beispiel in Sachen intelligenter Personalisierung. Jeder erwartet, dass man ihn kennt, wenn er ein zweites Mal einen Flug bucht und bei einer Empfehlung die Erfahrungen vom letzten Mal mit einbezieht.

KI-Mythos 4: KI passt nur, wenn es um Zahlen geht

KI wird gern mit Big Data verwechselt. Big Data ist aber die Verarbeitung großer Mengen von Zahlen und Robotik. Auch bei KI geht es zwar oft um numerische Probleme. Zum Beispiel bei Themen wie Banking-Sektor oder in der Industrie 4.0. Hier liegen oft schon Zahlen als "Rohmaterial" vor. Sie müssen nicht erst in KI-verdauliche, numerische Werte "übersetzt" werden. Das heißt aber nicht, dass KI nur mit Zahlen etwas anfangen kann.

KI kann mehr, zum Beispiel die men­schliche Kreativ­ität unter­stützen. Bilderkennung schafft es inzwischen, nicht nur die Inhalte von Bildern zu erkennen und diese anschließend richtig zu taggen, sie kann sogar die Qualität und Stimmung eines Bildes anhand von verschiedenen Parametern bestimmen. Das spart Designern Stunden an Arbeit, die sie nicht besonders lieben: Etwa das passende Bild für die Gestaltungsidee zu suchen. Und auch bei der Umsetzung kann KI helfen: Sie kann langwierige Arbeit abnehmen, wie das Freistellen von Objekten in Bildserien. KI ist also kein Konkurrent, der menschliche Arbeit ersetzt, sondern ein Teammitglied, das die Arbeit erleichtert.

KI-Mythos 5: KI ist unfehlbar

KI besteht immer aus mehreren Algo­rith­men und lernt. Das ist Stärke und Schwäche zugleich: KI wird zwar immer besser, aber die KI muss zuerst mit aus­re­ichend struk­turi­erten und hochqual­i­ta­tiv­en Dat­en gefüt­tert wer­den, um ihre Auf­gaben zu erler­nen. Böse formuliert, gilt die Regel "Bullshit in, bullshit out". Sie brauchen also für KI gar nicht unbedingt dem Datensammelwahn zu verfallen, wichtig ist, bessere Daten zu haben. 

Mythos 6: KI ist ein reines Technikthema

Wenn es um neue Technologien geht, ist die schwierige Implementierung oft das Gegenargument – oder Entschuldigung zum Abwarten. Tatsächlich liegt die Aufgabe dort, wo sie viele nicht erwarten, die Mühe ist aber gar nicht so groß. Wichtig sind die Grundlagen, die dafür geschaffen werden müssen. Wichtig ist die Anbindung an die richtigen Datenströme und sich Gedanken zu machen, welches Unternehmensziel damit erreicht werden soll. Wichtig ist hier Aufklärungsarbeit im Unternehmen und hier mit Mythen aufzuräumen. Bei KI denken alle an Technik und vielleicht an Marketing. Tatsächlich wird Marketing durch die Möglichkeiten von KI aber nicht technikgetriebener, sondern menschengetriebener. Mit KI können Unternehmen die Kunden und ihre Wünsche besser verstehen. Sie können liefern, was er braucht. Das Unternehmen wird nahbarer und empathischer. Das ist ein Ziel, hinter dem nicht nur das Marketing und technikaffine Mitarbeiter, sondern jeder im Unternehmen stehen kann. 

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