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Social Media
So können Medienhäuser erfolgreich auf Instagram Reichweiten einfangen

Hypedby macht vor, dass ein Medienhaus auf Instagram gut funktionieren kann. Die etablierten Anbieter tun sich dagegen schwer.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

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Medienunternehmen hinken auf Instagram hinterher. Mit 200.000 Followern gehören Angebote schon zu den erfolgreichen. Spiegel Online folgten im September 2018 beispielsweise 159.000 Nutzern auf Instagram, der Stern kam auf 26.000, die ARD-Sportschau auf 68.000 Personen. Influencerin Pamela Reif konnte dagegen auf eine Bruttoreichweite von  3,9  Millionen User verweisen. Aua.

Verzichten wollen die Medien aber auf den Kanal nicht. Nur wissen die wenigsten, wie sie ihn sinnvoll einbinden. Das beginnt schon mit der Frage "Wozu?". Im Gegensatz zu Facebook können in Insta-Posts keine Links gesetzt werden, die auf eine Website verweisen. Als Lieferant für Traffic fällt der ­Kanal somit flach. Aber die User tummeln sich dort, unbestritten. Laut dem letzten offiziellen Stand von vor einem Jahr gelten 15 Millionen Deutsche als monatlich aktive Instagrammer. 

Hypedby – ein reines Instagram-Medienhaus 

Diese Eyeballs müssen sich monetarisieren lassen. Das war jedenfalls der Ehrgeiz von Sebastian Schmidt. Der Gründer von Anschlusstor und Co-Geschäftsführer von Groupon in Deutschland hatte dafür 2017 Hypedby als reines Instagram-Medienunternehmen ins Leben gerufen. Es begann mit Sportthemen und dem Kanal Fußballhelden. Inzwischen betreibt die Münchner Firma mit eigenen Redakteuren und freien Mitarbeitern 35 Instagramprofile, die zusammen auf 11,5 Millionen Follower kommen – und sich gegenseitig Nutzer zuschieben. Wer will, kann Hypedby als größten deutschen Instagram-Influencer betrachten. 

Max Engel vermarktet für Hypedby eine Reichweite von rund 11,5  Millionen monat-lichen Nutzern auf Instagram. Damit ist die Münchner Firma wohl Deutschlands größter Insta-Vermarkter

Ein Verlag wie Burda kann da nicht mithalten. Bestenfalls Modeprofile wie Instylegermany spielen mit  seinerzeit 170.000 Followern eine halbwegs relevante Rolle. Hinzu kommt: Der Mutterkonzern Facebook gilt als unberechenbar. In regelmäßigen Zyklen ist zu sehen, dass am Algorithmus offensichtlich mal gegen, mal für Content von Medienmarken gedreht wird. Burda ist bewusst, dass die organischen Nettoreichweiten der Posts daher volatil bleiben. Die Engagement-Raten von Burdas Frauenmarken hängen allerdings nicht deutlich hinter Influencer-Werten hinterher. Eine Ausnahme. Viele andere Medienmarken kommen nur auf bescheidene Zahlen für Likes und Kommentare. 

Dass Medienmarken zu wenig Engagement produzieren, liegt vermutlich an der Tatsache, dass Sprache und Bilder zu sehr dem gleichen, was die jeweilige Medienmarke ausmache, sagt Max Engel, Vermarktungschef von Hypedby. Und das ist nicht das, was die Zielgruppe sehen will. 

Qualität ist auf Instagram relativ

Was allerdings im Modebereich funktioniert, ist Qualität. Daneben hilft die hohe Glaubwürdigkeit des Contents. Laut Burda ­arbeiten auf dem Instagram-­Account von Elle beispielsweise besonders gut Modezitate von Designern, Retro-Bilder ­sowie Mode-Trends und Beauty-Themen. Zuweilen werden Posts auch mit einem Werbebudget ­angeschoben.  

Nur: Um hohe Reichweiten zu erzielen, insbesondere, wenn eine Werbekooperation dahintersteht, sind bezahlte Post nicht der Königsweg. Kooperationen und Take-over mit Influencern sind dagegen laut Burda recht effektiv.  

Diesen Weg empfiehlt auch Philip Papendieck, Geschäftsführer von Intermate. Die Instagram-Agentur arbeitet mit Verlagen wie Springer und Vice zusammen und bindet hierbei Influencer mit deren Reichweiten mit ein. So kann beispielsweise ein Instagramer ein Auto für die Autobild ­testen, in seiner Community ­den Tag promoten und auf die Website des zugehörigen Artikels verweisen. 

Reichweite, die über Influencer eingekauft wird, ist oft günstiger, als wenn bezahlte Posts eingesetzt werden. Papendieck spricht vom "Faktor vier". 

Dass Medienmarken selbst große Reichweiten aufbauen, halten ­Papendieck wie auch Engel für schwierig. Wenn es um das Engagement geht, wird es noch problematischer. Die User interagieren nun mal lieber mit Influencern als mit Marken. 

Adidas, Media-Markt und Red Bull setzen auf Hypedby

Selbst Hypedby hat keine allgemeingültigen Rezepte. So könnte der Auftritt von Kochrezepte.de (450.000 Nutzer) durchaus mehr Likes und Kommentare produzieren. Hypedby hat hierfür die Website Kochrezepte.de gekauft, die jahrelang zu den größten Foodseiten im deutschen Web gehörte. Nur niedrige vierstellige Like-Zahlen und kaum Kommentare sind unbefriedigend. Deshalb arbeitet das Team an neuen Ideen für die Präsentation der Inhalte, sagt Engel. 

Deutlich werden die Unterschiede bei Fussballhelden. Hier geht es um den Lifestyle der Fußballer, um Rankings, um Stars und nicht um die Ergebnisse der Spiele. 268.000 Abonnenten zählte der Kanal, fünfstellige Like-Zahlen und Kommenare im hohen dreistelligen Bereich sind die Regel. Und das lässt sich auch gut vermarkten. 

Media-Markt, Adidas und Red Bull lassen beispielsweise über Hypedby Content erstellen. Die Verbreitung erfolgt in der Regel über eigene Profile wie Fußballhelden. Wenn es beispielsweise um die Auflösung von Votings geht, wird auf eine Landingpage  des Kunden verwiesen – was auch für gute, harte Werte und vor allem für messbare Zahlen sorge, sagt Engel. Hypedby hatte etwa zur WM für Mediamarkt eine Elf des Tages über die Stories-Funktion gesucht, die ein Voting und einen Link auf eine Mediamarkt-Site erlaubte. In Summe kamen über 232 Stories 5,8 Millionen Impressions und 2,4  Millionen Votings zustande. 

Preislich liegt Hypedby bei einem Tausend-Kontaktpreis von vier bis 15 Euro. Hinzu kommen Produktionskosten, sofern ­aufwendige Stories oder Filme erstellt werden. Für Red Bull ist ein Hypedby-Team beispielsweise schon nach Brasilien zu ­einem Turnier mit Starkicker Neymar geflogen.  

Doch trotz des Erfolgs ist Engel und Schmidt bewusst: Es gibt ­einen limitierenden Faktor für eine Skalierbarkeit – die Zahl der Werbemittel. Bei zehn Storybeiträgen sind vielleicht zwei, drei oder vier werbliche Beiträge pro Tag möglich. Aber 500 Spots, die ein TV-Sender am Tag abspielen kann, liegen außerhalb aller Möglichkeiten.  

Deshalb arbeitet Hypedby an ­eigenen Produkten, die über ­Instagram verkauft werden. Daneben sollen Dritte in die Vermarktung aufgenommen werden – auf Projektbasis oder fix über ein Mandat. Hierfür ist Manuel Lopez an Bord gekommen. Der Ex-Sportvermarkter bei ­Lagardère und Chef der Dazn-Plattform Spox.com spricht bereits mit großen Spotangeboten. Es dürfte auch bei Medienmarken wie Kicker, Sport 1 und Spox.com klar sein, dass sie die Reichweite nicht allein monetarisieren können – aus den genannten Gründen. 

Die großen Instagram-Haken 

Facebook limitiert die Transparenz

Messbarkeit: Wenn Influencer einen regulären Post absetzen und eine Marke nennen, erhält der Kunden keine harten Zahlen. Nur in den Insights im Account des Influencers finden sich Zahlen zu Reichweite, Impressions und zur Demografie, sofern er einen Business-Account betreibt. Diese Zahlen werden dann per Screenshot an Kunden weitergeleitet. Manche Kunden und Agenturen bestehen daher auf den Zugang zum Account, was ein hohes Maß an Vertrauen voraussetzt. Aus Posts heraus kann nicht verlinkt und somit keine Klicks gemessen werden. Das geht nur über einen einzelnen Link in der "Bio" unter dem Profiltitel, der häufig als Workaround genutzt wird. 

Bezahlte Posts: Im Fall von Sponsored Posts, sprich wenn die Verbreitung analog zu Facebook mit einem Werbebudget angeschoben wird, kann Dritten der direkte Zugriff ermöglicht werden. In solchen Fällen ist auch ein Link auf eine Website mit entsprechender Messung möglich. 

Stories: Das junge Format lässt eine Verlinkung auf externe Landingpages zu. Instagram will hier Videos pushen. Gleiches gilt für Instagram TV für Clips von bis zu 60 Minuten Länge.

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