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Faktor-a und Finc3
Spezialagenturen für Marketing auf Amazon sind noch Mangelware

Marketing auf und mit Amazon ist ein gewaltiger Markt. Aber erstaunlich wenige Agentur-Spezialisten tun sich wirklich hervor. Die wichtigsten stellt W&V näher vor. 

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Viele Agenturmodelle für Amazon-Marketing existieren nur auf dem Papier
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Agenturen, die sich Amazon-Marketing auf die Fahnen schreiben, gibt es mehr als genug, sagt Google. Darunter sind viele Digitalagenturen, die unter anderem Amazon machen. Oder sie sind auf Verkäufer spezialisiert, schreiben also Produkttexte, verbessern das Ranking in der Suche und buchen Anzeigen ein. Eben das, was so geht. Wirklich ganzheitliche Ansätze haben aber nur wenige. 

Verwunderlich, zumal die Disziplin förmlich explodiert. Amazon selbst vermeldete für das erste und zweite Quartal 2018 stolze 132 und 129 Prozent globales Wachstum und jeweils mehr als zwei Milliarden Dollar Umsatz für das Werbegeschäft – und das ohne die Werbekostenzuschüsse der Lieferanten. In Deutschland dürften 2018 bis zu 750  Millionen Euro zusammengekommen sein. Das entspricht Facebook-Niveau und etwa der Hälfte des TV-Werbegeschäftes von Pro Sieben Sat 1 oder RTL

Trotzdem gibt es vielleicht vier oder fünf Agenturen in Deutschland, die wirklich ganzheitliche Ansätze verfolgen können. Faktor-a gehört dazu. Die Hamburger Agentur dürfte mit aktuell rund 120 Mitarbeitern auch Marktführer sein. Daher wunderten sich viele Zeitgenossen, dass die Agentur an die niederländische Dept verkauft wurde. Daneben wird immer wieder Finc3 genannt, eine 50-Mann-Agentur aus Hamburg. Die großen Mediaagenturen haben das Thema zwar auf dem Zettel. Aber richtig forciert wurde es noch nicht. Ähnliches gilt für die Unternehmensberater.

Der Chef von Faktor-a kann erklären, warum das so ist: "Alles dreht sich um die Effekte auf den Abverkauf", sagt Marc Aufzug, Mitgründer von Faktor-a. Mediaagenturen und auch Performance-Agenturen optimieren Tausendkontaktpreise und Cost-per-Clicks, der Cost-per-Sale ist eher die Ausnahme. Hinzu kommen weitere Faktoren wie der Preis, die Produkttexte, Bewertungen, Lagerbestände und die Lieferkette. 

Amazon-Marketing bedeutet viel Arbeit und geringe Margen 

All das wird zudem massiv von den Aktivitäten der Konkurrenten beeinflusst – unter dem Strich also eine deutlich komplexere Aufgabe, als im automatisierten Markt mithilfe von Daten Banner zu buchen. Das geschlossene System Amazon gewährt auch keinerlei Einkaufsvorteile. Entsprechend bescheiden fallen die Mediamargen für Agenturen aus.

Kurz, das System Amazon ist komplex und "funktioniert komplett anders", sagt Jan Bechler, Geschäftsführer von Finc3. Eine seiner Empfehlungen: Für viele Vendoren, die an Amazon verkaufen, kann es eine erfolgreiche Strategie sein, den Kanal auch als Seller zu nutzen, um Daten zu gewinnen. Und das nicht zuletzt, weil Amazon dazu tendiere, immer mehr Verantwortung an seine Lieferanten und Plattformnutzer abzuwälzen. 

"Einen harten Konkurrenzkampf spüren wir noch nicht"

Marc Aufzug, Geschäftsführer der Amazon-Marketing-Agentur Faktor-a

Ein wesentlicher Grund, weshalb sich wenige Dienstleister an das Thema gewagt haben: Amazon hat in der Vergangenheit kaum Tools und Schnittstellen bereitgestellt. Eigene Technik half nur bedingt. Hier drohte, dass Amazon plötzlich Regeln ändert. Aber ohne Technik sind kaum Skalenerträge zu erwirtschaften. "Als wir vor gut drei Jahren Faktor-a gegründet haben, gab es keine Vorbilder", sagt Aufzug. 

Die Frage lautete seinerzeit: "Können wir ausreichend viel beeinflussen zwischen Amazon und den Lieferanten?" Damals war das nicht einfach. "Das Angebot an Tools war bis vor zwei Jahren rudimentär", sagt Aufzug. Heute stellt Amazon viel mehr Daten und Schnittstellen bereit.

Den Weg spiegelt das Business der Spezialisten wider: Gut ein Drittel der Umsätze stammt aus E-Commerce-Beratungshonoraren. Ein Drittel stammt aus weiteren Services wie Kreation, Social Media und der Pflege der Produkttexte. Und nur ein weiteres Drittel kommt aus der Media und Technik, was langsam schöne Skalenerträge ermöglicht. 

Amazons neue Werbewelt: Wie der Konzern in Werbeprodukte investiert

Rebranding der Werbung 

Amazon hat jetzt alle Werbeangebote unter "Amazon Advertising" zusammengeführt. Darunter fallen die Display-Werbung auf Amazon-Seiten sowie die Suchwerbung. Zudem wurde aus der Amazon Advertising Platform die Amazon DSP. Über die Plattform können Kunden mit Amazon-Daten und über automatisierte Mechaniken Werbekontakte im Web buchen. Dazu gehört Remarketing-Anzeigen genauso wie Branding-Anzeigen ­mit Amazon-Profilen. Werbekostenzuschüsse, die etwa in Form von gesponserten Themenspecials stattfinden (amazon.de/philips), bleiben weiterhin ein Thema des Einkaufs von Amazon und fallen nicht unter Amazon Advertising.

Beziehung zu Agenturen

Amazon hat Programme und Initiativen gestartet, um Agenturen aller Art – Mediaagenturen, Suchmaschinen-Agenturen, Kreativagenturen – in die Lage zu versetzen, ihre Kunden effektiv zu unterstützen. Dabei geht Amazon ähnlich wie Google vor und schult Agenturen mit einem Agency-­Development-Team im Umgang mit den Self-Service-Tools. Der Knackpunkt in der Vergangenheit: Die Daten, die Amazon im Gegenzug für eine Optimierung lieferte, werden von Agenturen als "sehr rudimentär" bezeichnet.   

Zukunftsthemen 

Heute liefert Amazon deutlich mehr Daten. Derzeit wird weiter in Insights-Lösungen investiert, die es den Werbekunden erleichtern, die richtigen Entscheidungen für ihre Marken zu treffen. In den USA ist beispielsweise seit Kurzem ein Tool in der Beta-Test-Phase, mit dem Amazon eine bessere Attribution von Budgets ermöglichen will. Es soll konkret helfen, die Wirkungen zwischen dem Abverkauf auf Amazon und Display-, Video- oder Suchmaschinenwerbung besser zu verstehen und zu messen. Daneben wird, was logisch ist, viel Geld in die DSP investiert. 

Eine ähnliche Geschichte hat Finc3 durchlaufen. Bechler hatte ab 2015 im Rahmen einer Kooperation bei der Kreativagentur Thjnk das Digitalgeschäft verantwortet und auch die Social-Media-Tochter Uplift als Jointventure von Thjnk und Facelift gegründet. Aber seit zwei Jahren konzentriert er sich auf Finc3 und verdient vor allem mit Beratung. Was jedoch stark wächst, ist der Bereich Media. "Einen harten Konkurrenzkampf spüren wir noch nicht", sagt Aufzug. Die Etats würden derzeit noch in aller Regel direkt und ohne Pitch vergeben. 

"Inzwischen entwickelt sich ein spannendes Ökosystem um Amazon"

Jan Bechler, Geschäftsführer der Amazon-Agentur Finc3

Vielleicht auch, weil Amazon-Marketing bei Networkagenturen immer noch auf überschaubarem Niveau läuft. Die Publicis-Tochter Performix nennt sich seit 2012 "strategischer Partner von Amazon". 2016 wurde die Unit Amazics gegründet. Aber in Deutschland zählt das Amazon-Team erst 20 dezidierte Spezialisten. Unterstützt wird das Team von der gemeinschaftlichen Redaktion mit 80 Mitarbeitern und dem Tech-Team. Ingo Kahnt, Managing Director von Performics nennt jedoch einen nachvollziehbaren Grund, warum Amazon an Bedeutung gewinnt: "Die Grenzen zwischen E-Commerce und Marketing verschwimmen. Marketingkom­munikation, die sichtbare Ab­verkaufssteigerung erzielt, ist daher kein netter Zusatz, sondern immanenter Bestandteil." Auch das Network Dentsu rüstete auf: Deren Tochter Ex­plido-Iprospect holte im März 2018 Peter Lauck von Amazon an die Spitze eines 30-köpfigen Teams. Lauck hatte dort den Sales für Channel-Marketing verantwortet.

Für die Group M heißt eine Lösung Xingu

Bei der Group M gelten Quisma und Light Reactions als Spezialisten im Bereich E-Commerce. Dass große Mediaagenturen Amazon-Marketing nicht auf dem Zettel haben, weist Christopher Mohr, Managing Director Quisma/Group M, von sich. "Amazon ist mit seinem einzigartigen Angebot aus Umfeld, ­Daten und Produktsuche zweifelsohne ein hochspannendes Werbeumfeld, sodass wir bei den meisten unserer Kunden individuelle Empfehlungen für Amazon-Disziplinen aussprechen."

Allerdings leidet auch er unter den fehlenden Tools. Deshalb hat die Group M eine strategische Partnerschaft mit Xingu vereinbart. Dahinter steckt ­die neue Agentur von Robert Mayer-Uellner und Matthias Pantke, die zuletzt den Mobile-Spezialisten Permodo groß gemacht und an Ströer verkauft haben. Ihr USP: Sie haben ein Tool gebaut, das Suchwerbung mit dem Display-Marketing verbindet. Etwas, das Amazon selbst nicht anbietet. 

Wirklich aktiv ist Xingu erst seit einigen Monaten. Das mag daran liegen, dass Amazon erst Ende 2017 klare Signale ausgestrahlt hat, dass Agenturen künftig ausdrücklich unterstützt werden. Bislang übernahm diese  Rolle Amazon selbst. Für die Amazon-Werbevermarktung arbeiten angeblich deutlich mehr als 200  Mitarbeiter – nicht nur als Vertriebler, sie beraten, wie Agenturen, auch ihre Kunden und setzen Kampagnen um.

AGENTURPORTRÄT

In drei Jahren zur 1000-Mann-Agentur: Dept baut neuartiges Agenturnetzwerk

Es verwunderte viele, als eine Agenturgruppe names Dept die Hamburger Faktor-a übernahm. Angebote gab es viele, auch von großen Holdings. Aber am Ende wollten sie sich den Startup-Spirit erhalten, "unpolitisch, freier und ohne den hohen Margendruck", sagt Aufzug. Dept ist hingegen auf Wachstum getrimmt. Die Gründer, Marc Aufzug und Dominik Bors sind nun Gesellschafter von Dept. Andere Altgesellschafter, darunter Aboutyou-Geschäftsführer Tarek Müller haben ihre Anteile verkauft.  

Dept selbst ist in den vergangenen drei Jahren von einer 150-Mann-Agentur in Amsterdam zu einer Gruppe geworden, die unter einem Dach 15  Agenturen und über 1000 Mitarbeiter in Europa verbindet. Dazu gehört in Deutschland neben Faktor-a auch die E-Commerce-Agentur Superreal. Das Portfolio von Dept umfasst jedoch auch die mehr als 40 Jahre etablierte Designstudio Dumbar aus Rotterdam. 

"Wir glauben an das Modell einer Agentur, das auf Kreation, Daten und Technologie basiert, ohne Barrieren zwischen Firmen oder Units", sagt Dimi ­Albers, Managing Director in Amsterdam.

Dept verfolgt auch einen anderen Fokus: Customercentric, in jeder Hinsicht. "Mit allem, was wir tun, versuchen wir die Konsumenten zufrieden zu machen", sagt Albers. Das ist im E-Commerce-Bereich etwas einfacher umzusetzen, was auch die Akquise von Faktor-a erklärt.  

Das spiegelt sich in den Umsätzen wider, rund ein Drittel stammt aus Technik, ein Drittel aus Media und Daten, der Rest aus aus Kreation. Kunden wie Triumph Motor­cycles, Intersport und Birkenstock werden inzwischen ganzheitlich und international betreut. 

Für Albers ist es entscheidend, dass weiterhin etwa 35 Gründer an Bord sind und sich auch für die Zukunft verpflichtet sähen. Sie seien die wichtigen Kontakte für die Kunden. Earn-out-Verträge, wie sie nach Holding-Übernahmen üblich sind, hätten bestenfalls 20 Prozent der Partner.  

Das heißt auch, dass das Management jeweils an Bord bleiben soll. Rund 60 Eigentümer bestimmen aktuell über die Zukunft. Der Investor Waterland PE, der die Expansion finanziert, hält nur knapp unter 50 Prozent.

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