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Jung von Matt
Storytelling: 5 Zutaten für das Erfolgsrezept

Wie entstehen Storys für Herz und Hirn? Erfolgsrezepte gibt es nicht, doch die Klickwunder-Produzentin von Jung-von-Matt/Saga, Dörte Spengler-Ahrens, verrät die wichtigsten Inhaltsstoffe.

Text: W&V Redaktion

13. Februar 2019

Dörte Spengler-Ahrens, die Geschichtenerzählerin bei Jung von Matt, setzt auf Emotionen.
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"Für einen Viralhit", sagt Jung-von-Matt/Saga-CCO Dörte Spengler-Ahrens, "gibt es keinen Königsweg." Aber durchaus "Faktoren, mit denen man einen Erfolg steuern kann". Welche das sind, verrät die vielfach ausgezeichnete Klickwunder-Produzentin.

 1. Schaffen Sie Emotionen!

Wer keine Emotionen auslöst, produziert garantiert einen Flop. Gefühle sind meiner Meinung nach die wichtigste Zutat. Dabei ist es ganz egal, ob Sie Freude, Lachen, Trauer, Wut oder gar Ekel auslösen. Ein Klickwunder, bei dem das Lachen im Vordergrund stand, war das Katzenvideo von Netto. Der Kunden wollte einen Viralhit, also haben wir die damaligen König des Internets zum Hauptakteur gemacht: Katzen. Sie waren unsere Heldinnen. Und siehe da: Grumpy-Cat lächelte zum ersten Mal in ihrem Leben. Das Viral hat 55 Millionen Klicks weltweit generiert und war gleichzeitig das meistgeteilte Video. Sensationell war auch der "Unfreiwilligste Spendenlauf Deutschlands" von Grabarz & Partner. Der Spot "rechts gegen Rechts" wurde für die Aussteigerorganisation Exit umgesetzt.

2. Haben Sie Mut!

Nur wer sich traut, Grenzen zu überschreiten oder zu polarisieren, hebt sich von der Masse ab. Das verlangt den Kunden einiges ab, aber sie werden dafür auch belohnt. Hier muss ich noch mal auf den Edeka-Spot mit dem Opa zurückkommen, das war schon mutig. Ich erinnere mich auch an einen US-Spot, in dem eine der schönsten Frauen der Welt, Bar Refaeli, für Godaddy.com einen übergewichtigen Computernerd geküsst hat. Das wurde in den Medien schon sehr kontrovers diskutiert. Letztlich muss dafür dann der Kunde geradestehen.

3. Setzen Sie auf Humor!

Eine Geschichte, die "unerwartet und ungesehen" ist, kommt beim Zuschauer an. Denken Sie an den Spot für Volvo Trucks. Jeder würde zuerst an ein Commercial denken, in dem PS-Zahlen und technischen Neuerungen gelobt werden. Stattdessen hat Volvo sich getraut, auf den Spaß-Faktor zu setzen. Jean Claude Van Damme, heute ein abgehalfterter, in die Jahre gekommener Ex-Karate-Star, macht einen Spagat zwischen zwei rückwärts fahrenden Trucks. Kitschiger ging’s kaum. Das fehlte nur noch die Taube im Hintergrund. Ein tolles Beispiel dafür, dass sich Werbungtreibende nicht so bierernst nehmen sollten.

4. Spielen Sie mit der Neugier der Zuschauer!

Gerade bei Virals gilt: Nicht alles verraten und nicht die Neugier des Zuschauers bis zur Gänze befriedigen. Das langweilt ihn. Geben Sie ihm die Chance, etwas zu entdecken. Oder: Die Zuschauer sollen selbst Ideen entwickeln, wie es weitergehen könnte. Aber Achtung vor Cliffhangern: Das funktioniert meiner Meinung nach nicht. Hinweise am Ende eines Virals wie "Die Auflösung sehen Sie dann da und dort" verpuffen. Wir sind letztlich doch zu faul, uns auf die Suche zu begeben, und gleichzeitig ist das Angebot im Netz an guten Inhalten zu groß.

5. Werden Sie Kult!

Promis können für den Kultfaktor sorgen. Bekannte Figuren können durchaus helfen, Ihrem Viral zum Kultstatus zu verhelfen. Das können Influencer sein, die über eine eigene große Community verfügen, oder eben auch bekannte Schauspieler. Ich darf an der Stelle noch mal auf Jean Claude Van Damme und Volvo verweisen. Aber Vorsicht vor der Denke: "Dieser Promi wird’s schon hinkriegen." Der ungewöhnliche Einsatz macht den Erfolg – wenn die Idee fehlt, entsteht beim Zuschauer schnell der Gedanke: "Der macht für Geld alles", und dann haben Sie den gegenteiligen Effekt.

Weitere Beispiele für gelungenes Storytelling finden Sie in der aktuellen Ausgabe von W&V. Außerdem: Territory-Geschäftsführerin Sandra Harzer-Kux verrät die wichtigsten Trends für das Jahr 2019.

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