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Interview mit Co-Founder Christoph Lange
Streaming für Klassikliebhaber: Die Markenstrategie von Idagio

Der Streamingservice Idagio legt eine beeindruckende Entwicklung hin, auch ohne großes Marketingbudget. W&V hat die Klassikplattform getestet und spricht mit CPO Christoph Lange über die Strategie, mit der das Start-up Spotify & Co. die Stirn bietet.

Text: W&V Redaktion

8. Februar 2019

Idagio hat Verträge mit mehr als 1000 Klassiklabels und bietet derzeit 1,2 Millionen Titel an. Jede Woche kommen 20.000 neu dazu.
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Seit dem Start vor rund vier Jahren konnte das Berliner Start-up Idagio nicht nur etliche Investoren von seinem Konzept überzeugen und weltweit expandieren, sondern vor einigen Tagen auch die Marke von einer Million App-Downloads feiern. Dabei läuft die Marketingoffensive der Streamingplattform für klassische Musik erst jetzt so richtig an. Über das Fundament dieses Erfolges und die Kommunikationsstrategie, mit der Idagio weiter wachsen will, spricht Mitgründer und Chief Product Officer (CPO) Christoph Lange mit den W&V-Redakteuren Frauke Schobelt und Franz Adam. 

Herr Lange, wie hat sich Idagio in den letzten Monaten entwickelt?

Wir haben gerade die für uns die wichtige Benchmark von über einer Million Downloads erreicht und wachsen kontinuierlich. Als wir Idagio 2015 gründeten, konzentrierten wir uns darauf, ein Interface für klassische Musik zu entwickeln, das besser ist als alles, was andere Streamingdienste bislang bieten. In dieser Phase investierten wir viel in das Produkt und in das Fundament, in eine Suche, die die Feinheiten der Klassik besser abbildet und auffindbar macht. Denn während in der Popmusik Titel, Interpret und Album die Suchkriterien sind, geht es in der Klassik um viel mehr: Wer dirigiert? Um welche Aufnahme handelt es sich? Und welches Orchester spielt? Diese Daten werden von den gängigen Streamingdiensten nicht erfasst.

Wie ging es weiter?

Was nützt eine ausgefeilte Suche, wenn ich den Content, die Aufnahmen dahinter nicht habe? In der zweiten Phase konzentrierten wir uns deshalb darauf, Musiklabels mit an Bord zu holen und den Content aufzubauen. Das war ein ziemliches Unterfangen. Mittlerweile haben wir nicht nur die führenden Labels unter Vertrag (u.a. Deutsche Grammophon, Universal, Sony und Warner Classics, Anm. d. Red.). Unsere Datenbank umfasst auch über 1000 Independent-Labels. Geliefert werden die Musikdateien von Lizenzgebern, das heißt Musiklabels, Radiosendern, Orchestern.

Was ist das Ziel?

Bach, Mozart, Beethoven werden auf der ganzen Welt verstanden und geliebt. Deshalb wollten wir von Anfang an global denken und uns nicht nur auf den deutschen Markt konzentrieren. Weltweit hören Millionen Menschen klassische Musik. Diese wollen wir von unserem Produkt begeistern und ihnen die vielfältige Welt der Klassik einfach und jederzeit zugänglich machen. Kurzum: Wir wollen der Streamingdienst für Klassik sein.

Wie weit sind Sie international?

Wir sind weltweit in über 130 Ländern verfügbar, seit September 2018 auch in den USA und Kanada.  

Das Angebot ist in der Tat überwältigend groß, wie viele Titel bieten Sie derzeit an?

Inzwischen umfasst der Katalog mehr als eine Million Tracks, wöchentlich kommen rund 20.000 weitere hinzu. In diesem Quartal legen wir zudem einen starken Fokus auf Opern und bauen auch hier das Angebot weiter aus. Opern sind der komplexeste Bereich, was die Metadaten angeht.

Christoph Lange gründete 2006 im Alter von 22 Jahren sein erstes Startup Simfy, das zum größten deutschen Wettbewerber Spotifys wurde und im Jahr 2011 den Titel „Startup des Jahres“ gewann. Damals sammelte er Erfahrungen mit der damals noch neuen Technologie Streaming und dem hart umkämpften Musikmarkt. Ab 2012 beteiligte sich Lange am Aufbau der Immobilienplattform Homeday und war bis 2014 deren Geschäftsführer. 2015 gründete er zusammen mit Till Janczukowicz Idagio.

Das Fundament steht also. Was sind die nächsten Schritte?

Ganz klar: Wachstum. In dieser Phase spielen insbesondere Kommunikation und Marketing eine große Rolle. Wie gesagt, haben wir vor einigen Tagen die Marke von einer Million Downloads weltweit geknackt. Das ist ein riesiger Meilenstein für einen spezialisierten Streamingservice wie Idagio. Darauf sind wir sehr stolz, aber es ist nur der Anfang.

Das macht Sie auch für Labels interessanter ...

Wir haben mittlerweile alle Labels abgedeckt, die an Streamingplattformen lizenzieren. Aber es gibt noch einige, die sich generell schwer tun mit dem Streamingmodell. Da hilft unsere Entwicklung, um ins Gespräch zu kommen. Dabei hilft aber auch, dass wir nicht wie andere Streaminganbieter pro angefangenem Titel sondern nach gehörten Sekunden abrechnen. Anders als in der Popmusik, wo ein Stück durchschnittlich drei bis vier Minuten dauert, kann ein Satz in der Klassik auch 20 oder 30 Minuten umfassen. Durch unser Abrechnungsmodell bekommen Lizenzgeber und Künstler fair ausbezahlt, was tatsächlich individuell gestreamt wird.

Wie differenzieren Sie sich sonst noch von Spotify & Co.?

Durch drei Merkmale:

  1. Das Interface und die Suche: Klassik funktioniert auf den Mainstream-Portalen nur sehr bedingt, weil Kritieren wie "Künstler", "Album", "Titel" nicht ausreichen, um die ganze Bandbreite der klassischen Musik zu durchsuchen. Werk, Dirigent, Orchester, Komponist: Wer ist der Künstler? Da braucht es deutlich mehr Daten.
  2. Wir legen einen sehr großen Wert auf die Kuratierung: Unsere Playlists werden von Menschen mit tiefem Wissen in der Klassik und Leidenschaft für die Musik zusammengestellt. Ein großer Teil unserer Mitarbeiter hat eine klassische Musikausbildung. Sie finden bei Idagio aber auch Playlists, die von namhaften Autoren und Musikern aus unseren Netzwerk zusammengestellt wurden.
  3. Durch die Soundqualität. Wir streamen "lossless" in CD-Qualität.

Auf die Soundqualität legen Klassikfans besonderen Wert. Wie können Sie ohne Datenverlust in der höchsten Auflösung übertragen? 

Die Soundqualität ist ein sehr wichtiger Aspekt. Man hört ein Orchester besser, wenn das Ausgangsmaterial in verlustfreier CD-Qualität übertragen wird. Dabei kommt es darauf an, wie die Musik transformiert wird, welcher Transcoder verwendet wird. In die Umwandlung investieren wir viel Zeit. Der Unterschied ist letztlich doch deutlich hörbar.  

Wie sieht Ihre Nutzerstruktur aus? Tun sich ältere Klassikliebhaber nicht eher schwer mit Streaming?

Mehr als 50 Prozent unserer Nutzer sind zwischen 35 und 55 Jahre alt, d.h. durchschnittlich älter als bei anderen Streaminganbietern. Das deckt sich mit den Zahlen beispielsweise bei Klassik-CDs oder -Konzerten. Andererseits ist Streaming eher für jüngere Nutzer eine Selbstverständlichkeit. Rund 25 Prozent unserer Nutzer sind jünger als 35 und 25 Prozent älter als 55. Einer unserer aktivsten Nutzer ist bereits über 80 Jahre und direkt vom Kassettendeck zu uns gewechselt. Ein großer technologischer Sprung.

Wie viele Nutzer kommen aus dem Heimatmarkt und wie viele aus anderen Regionen?

Die USA sind mit 25 Prozent der Nutzer der für uns derzeit größte Markt. Wir wachsen hier ziemlich schnell, in den USA sind Streaming und Abo-Modelle gelernt und schon länger selbstverständlich. Unser zweitgrößter Markt ist die DACH-Region.

Über welche Displays wird Idagio genutzt?

80 Prozent unserer Nutzer hören mobil über die App auf dem Smartphone. Rund 15 Prozent nutzen Idagio sowohl mobil als auch browserbasiert, sehr wenige nur die Desktop-Applikation. Vor allem am Wochenende steigt die Nutzung auf den mobilen Geräten an, an Arbeitstagen wird auch vermehrt die Desktop-App genutzt.

Weckt der Erfolg Begehrlichkeiten bei großen Playern?

Ich glaube, dass Klassik für die großen Portale kein relevantes Thema ist. Das Genre ist nicht groß genug und wird in der Industrie daher teils stiefmütterlich behandelt. Weltweit beträgt der Klassikanteil am Recorded-Music-Markt rund 5 Prozent. Für die großen Streaminganbieter bleibt außerdem das fundamentale Problem mit der Struktur aus "Künstler, Album, Titel". Das in einem Konstrukt zu vereinen, ohne das Produkt für die restlichen 95 Prozent deutlich komplizierter zu machen, ist sehr schwer bis nahezu unmöglich. Letztendlich ist das unsere Daseinsberechtigung.

Wie groß ist das Team von Idagio? Wer gestaltet die Plattform mit?

Unser Team in Berlin umfasst mittlerweile 80 Mitarbeiter. Darüber hinaus kümmern sich rund 40 weitere Mitarbeiter, hauptsächlich Musikwissenschaftler, um den Katalog und die Metadaten. Hinzu kommt ein weltweit umfassendes Netzwerk aus Musikern und Kritikern. Wir arbeiten eng mit Orchestern wie den Wiener Philharmonikern und renommierten Klassik-Festivals zusammen und bieten auch exklusive Aufnahmen von Künstlern an. Für die Klassik werden wir zunehmend zu einer wesentlichen Plattform, die dafür sorgt, für das Publikum sichtbar und hörbar zu sein. Ein sehr wichtiger Aspekt: Wir wollen eine Plattform sein, die für beide Seiten Mehrwert schafft. Nicht nur für Hörer, sondern auch für die Künstler.

… die Multiplikatoren sind und Sie bekannter machen.

Das merken wir sehr stark und das wirkt sich positiv auf unser organisches Wachstum aus. Ein schönes Signal: Die Nutzer erzählen von Idagio, empfehlen das Produkt weiter, und wir werden sichtbarer. Deshalb ist ein gutes Produkt essenziell und schafft die Grundlage für den Erfolg und das kontinuierliche Wachstum.

Till Janczukowicz hat in seiner Geburtsstadt Aachen und in Köln Musik studiert. Der ausgebildete Pianist war 25 Jahre im Musikmanagement aktiv, bevor er mit Christoph Lange 2015 einen Klassik-Streamingdienst gründete und ihn auf den Namen Idagio taufte – angelehnt an die musikalische Tempobezeichnung Adagio (langsam), kombiniert mit dem bekannten I aus der Unterhaltungselektronik. Seine Erfahrung mit Stardirigenten, Ensembles und Solisten kommt ihm auch bei Idagio zugute: Janczukowicz ist in der Branche bestens vernetzt und weiß, was Klassikfans wünschen.

Die Bekanntheit ist aber noch ausbaufähig. Was planen Sie im Marketing?

In der jetzigen Phase versuchen wir im Marketing Kanäle zu finden, die wir intern gut skalieren können. Ein großer Teil unseres Marketingbudgets fließt in Kanäle, die global und zentral gut steuerbar sind, wie Instagram, Facebook, zunehmend aber auch ins Contentmarketing. Wir setzen inzwischen auf einen breiteren Kanalmix. Paid Content funktioniert für uns sehr gut. Wir distribuieren eigene Artikel über Native Ads und erzeugen dadurch Reichweite. Es gibt viele Möglichkeiten, bei denen Menschen mit Klassik in Berührung kommen. Etwa Konzerttickets: Zwischen Ticketkauf und Konzert vergehen im Schnitt rund 130 Tage. Dieses Zeitfenster versucht Idagio zu nutzen, um sich als ideale Plattform zu präsentieren, auf der man sich mit dem Repertoire und dem Künstler auseinandersetzen kann.

Wer kümmert sich um das Marketing von Idagio?

Wir haben mittlerweile ein recht breit aufgestelltes Marketingteam, auch mit verschiedenen Experten für SEA und SEO. Neu im Team ist seit Kurzem Varun Thunuguntla, unser Marketingleiter. Varun hat jahrelang im Gaming-Bereich und für eine der größten Wetter-Apps gearbeitet, kennt sich sehr gut aus mit digitalen Performance-Kanälen und Mobile Marketing. Parallel arbeitet unser Kommunikationsteam daran, unsere Marke international stärker sichtbar zu machen, das Team wird von Birgit Gehring geleitet und ausgebaut. Birgit verfügt über tiefes Fachwissen in PR und Unternehmenskommunikation und ist seit Oktober 2018 bei Idagio. Gerade in der DACH-Region profitieren wir derzeit stark von erfolgreicher PR-Kommunikation.

Mit welchen Dienstleistern und Agenturen arbeiten Sie zusammen?

Wir arbeiten insgesamt relativ wenig mit externen Dienstleistern zusammen und bauen das Wissen lieber inhouse auf und aus. Im Marketingbereich ist das etwas anders. Da arbeiten wir punktuell mit Agenturen und beispielsweise externen SEO-Spezialisten zusammen. Im Programmatic- und Display-Bereich unterstützt uns Adlicious auf Projektbasis. Für die USA suchen wir aktuell einen Agenturpartner mit dem Schwerpunkt PR und Kommunikation.

Steigt mit dem Erfolg nun auch das Budget?

Ja, das ist geplant. Dort wo es sinnvoll ist, verstärken wir die Marketingmaßnahmen, um das Wachstum weiter zu beschleunigen. Das ist momentan der Fall. Deshalb können wir unseren Mix breiter aufstellen und uns unabhängiger machen von einzelnen Kanälen.

Der Schwerpunkt liegt aber auf digitalen Kanälen?

Genau. Da kommen für uns zwei Dinge zusammen: Klassikbegeisterung und der Zugang zu Streaming. Durch Idagio haben manche Nutzer überhaupt erst Streaming für sich entdeckt. Das ist die schwierigere Kundenakquisition. Einfacher ist es, onlineaffine Nutzer, die bereits die Vorteile von Streaming schätzen, für unser Klassikangebot zu begeistern. Deshalb sind die digitalen Kanäle für uns momentan die wichtigsten. Der Fokus liegt dabei auf Mobile Marketing.

Wer entwickelte das Logo und wofür steht es?

Das Logo hat unser Design-Direktor Ant Orant entwickelt. Es ist eine Abstraktion, eine auf das Wesentliche konzentrierte Darstellung eines Grammofons, kombiniert mit dem Play-Symbol aus der digitalen Welt. Der Unterstrich ist eine Anleihe aus dem Software-Development. Das Logo bringt die verschiedenen Aspekte gut zusammen, die uns antreiben: die klassische Musik und deren Künstler und Hörer digital miteinander zu verbinden.

Gibt es in der Kommunikation auch eine Zusammenarbeit mit Labels? Verweisen diese auf Ihr Portal?

Es gibt zahlreiche Kooperationen, etwa im Bereich der Playlists oder für exklusive Aufnahmen. Doch das Potenzial ist hier unendlich groß und noch längst nicht ausgeschöpft. Wir wollen die Plattform auch dahingehend weiterentwickeln, noch mehr Präsentationsmöglichkeiten für Künstler zu bieten und Hörer mit Content über die Musik hinaus zu begeistern. Wir sind hier auf einem guten Weg.

Wie wichtig ist das Feedback der Nutzer?

Wir legen viel Wert auf die Community-Pflege und investieren viel Zeit in den Dialog mit unseren Nutzern. Ein internes Team kümmert sich zentral um die Anfragen auf allen Kanälen. Wir wollen wissen, was unsere Nutzer beschäftigt, analysieren jedes Feedback und leiten daraus kontinuierlich Maßnahmen für die Produktentwicklung ab. Um unsere Nutzer persönlich kennenzulernen, laden wir regelmäßig Fokusgruppen in unser Berliner Office ein. Das sind Dialoge auf Augenhöhe, von Klassikliebhaber zu Klassikliebhaber, aus denen wir sehr viel lernen und ableiten können.

Idagio soll also nicht nur eine Streamingplattform sein, sondern "die" Klassik-Plattform werden, auf der sich Nutzer, Künstler und Labels wiederfinden?

Ja, das ist das Ziel und muss einfach unser Anspruch sein. Ein sehr hoher Maßstab, der uns antreibt, kontinuierlich besser zu werden.

Test, Hörtest, unerhörtest

Und hält Idagio, was es verspricht? W&V-Autor Franz Adam, Klassikhörer und Musikrezensent, hat die Plattform getestet. Und dabei sein Herz für das Streaming entdeckt.  

Idagio? "Eidadscho" gesprochen? Ein Streamingportal für klassische Musik? Bei aller anfänglichen Skepsis: Ja, so könnte die Zukunft aussehen. 2018 hat Musikstreaming zum ersten Mal im deutschen Markt – andernorts schon längst – den Umsatz mit CDs übertroffen (siehe dazu auch das Gespräch mit Clemens Trautmann, dem Chef der Deutschen Grammophon, in der Printausgabe W&V 2/2019). Höchste Zeit also, den eher klassikfremden Marktgiganten wie Spotify ein benutzerfreundlicheres, auf die Bedürfnisse anspruchsvoller Hörer zugeschnittenes Angebot entgegenzusetzen. "Anspruchsvoll" heißt nicht zuletzt, dass sich viele Klassikhörer nicht mit der mäßigen Klangqualität komprimierter Audioformate à la MP3 abspeisen lassen. Sie benutzen schließlich auch keine Kopfhörer, die wie Telefone klingen.

Ein paar Testversuche mit Idagio (in der Desktop-Version) ergeben alles in allem ein erfreuliches Resultat. Die Benutzerführung ermöglicht den raschen und übersichtlichen Zugriff auf aktuell rund 1,2 Millionen Titel (siehe Interview). Sie lassen sich über die "Stöbern"-Funktion problemlos auffinden, dazu werden auf Wunsch alle Dirigenten, Solisten, Ensembles, Epochen und Genres angezeigt (jeweils in Telefonbuchstärke). Besonders erfreulich: Ist das gewünschte Werk gefunden, zeigt eine Randleiste alle anderen verfügbaren Aufnahmen an.

Der Archivbestand ist gewaltig

Machen wir also die Probe aufs Exempel. Das Werk: Gustav Mahlers "Lied von der Erde", der Dirigent: Carlo Maria Giulini, die Gesangssolisten: Francisco Araiza und Brigitte Fassbaender, das Orchester: die Berliner Philharmoniker. Egal, unter welchem dieser Namen man sucht: Die Aufnahme ist schnell gefunden (die 2013er Wiederveröffentlichung der Deutschen Grammophon; das Produktionsjahr 1984 wird leider nicht genannt). Gute Kopfhörer, bessere Wiedergabe, und die Liedsymphonie nimmt ihren Lauf: erschütternd, erhebend, erhellend ...

In der Randleiste erscheinen rund 60 andere Aufnahmen dieses Schlüsselwerks der klassischen Moderne. Darunter sind zwar mehrere Dubletten, aber auch längst nicht mehr lieferbare Raritäten, die das Herz des Testers höherschlagen lassen (ja selbst eine, die so rar ist, dass es sie gar nicht gibt: Bruno Walter, angeblich mit dem Chicago Symphony Orchestra, eine offenkundige Fehlzuschreibung, Schwamm drüber ...). Die zwei veröffentlichten Livemitschnitte des "Lieds von der Erde" mit Giulini, dem großen italienischen (nicht nur Mahler-)Dirigenten, fehlen übrigens, aber was nicht ist, kann ja noch werden. Der bereits vorhandene Archivbestand ist schlechterdings gewaltig, nicht nur bei dieser Stichprobe. Doch es gibt Ausnahmen.

Wo Idagio nachbessern muss

Die vielleicht auffälligste: Ziemlich überschaubar ist zurzeit das Angebot an Opern-Gesamtaufnahmen, wie Christoph Lange ja auch im Interview einräumt. Von Repertoiresäulen wie Verdis "Don Carlo" etwa kursieren gerade einmal sechs, von Mozarts "Hochzeit des Figaro" bescheidene vier; das ist weniger, als mancher Musikfreund im heimischen Regal stehen hat. Leoš Janáčeks bedeutende Beiträge zur Gattung? Fehlen bis auf zwei komplett.

Damit verbunden ist ein weiterer Nachteil, momentan jedenfalls. Denn Einsicht in die Booklets der jeweiligen Aufnahmen ist bei Idagio nicht möglich (im Unterschied zum französischen Konkurrenzportal Qobuz beispielsweise). Das bedeutet, dass sich Nutzer die wichtigsten Informationen über die Werke, bei Opern auch die Gesangstexte, woanders beschaffen müssen.

Erfreulich viel Abwechslung im Repertoire

Sehr erfreulich wiederum: Idagio bietet nicht nur die Musik vergangener Epochen, sondern viel Zeitgenössisches. Von Hans Abrahamsen bis John Zorn spannt sich ein riesiger Bogen der Gegenwartsmusik. Und wem der Sinn mehr nach "Stimmung" steht, der kann wählen, wonach ihm gerade so ist. Ob "erregt, spritzig, freudig" oder "wütend, leidenschaftlich, melancholisch": Für jede Affektlage ist sicher was Passendes dabei.

Weiteres Plus: Idagio präsentiert auch exklusive Angebote, wie jüngst Livemitschnitte vom Verbier Festival 2018 mit dem Pianisten Mikhail Pletnev oder Sir Simon Rattle am Pult.

Idagio bietet für jede Stimmung die passende Musik.

Viel Potenzial für das Marketing

Was den Bekanntheitsgrad betrifft, gibt es fürs Marketing allerdings noch Handlungsbedarf. Unter Profis ist Idagio kaum ein Begriff, wie ein Münchner Musikwissenschaftler auf Anfrage bestätigt. In diesen Kreisen nutzt man eher, gern auch über Institutslizenz, das Portal Naxos Music Library (NML) mit seinen über zwei Millionen Titeln. Allerdings sind die selbst in der Premium-Version nur mit einer Datenübertragung von 320 Kbit/s zu haben, was dem komprimierten MP3-Standard entspricht (Privatnutzer zahlen dafür 22,99 Euro pro Monat). Zum Vergleich: Eine herkömmliche CD schafft mehr als das Vierfache.

Idagio kann da für monatliche 9,99 Euro mithalten und bietet gegen fünf Euro Aufpreis sogar verlustfreie Übertragung via Flac-Format in CD-Qualität, was den wohlklangverwöhnten Privatnutzer freuen dürfte – vorausgesetzt, er verfügt über das technische Equipment, das Angebot auf seiner Hi-Fi-Anlage zu empfangen. 

Wenn das Portal noch ein paar Schönheitsfehler korrigiert und tatsächlich so weitermacht, wie es Co-Gründer und Chief Product Officer Christoph Lange im Interview andeutet, dann lautet das Fazit: unerhört vielversprechend!

Die Suche von Idagio lädt zum Stöbern ein.

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