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Die Süßwaren-Hidden-Champions
Viba: Bekannt für Nougat – und bald auch für Ruby

Für das bekannte Nougat röstet Viba Sweets die Haselnüsse noch selbst. Jetzt erfindet sich die Ostmarke neu: mit der neuen Tochter Heilemann und der Ruby-Schokolade. 

Text: W&V Redaktion

14. Februar 2019

Die "Crowns" der Viba-Tochter Heilemann sind von Ruby-Schokolade überzogene Nougathügel mit einer Haselnuss.
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Bei Viba Sweets herrscht konstanter Mangel. Gerade wenn es um gut ausgebildete Fachkräfte und um qualitativ hochwertige Rohwaren für die Nougat- und Schokoladenherstellung geht, kann es schon mal knapp werden. Das liegt vor allem am eigenen Anspruch an die Endprodukte.

Der ist besonders hoch, denn er ist der wichtigste Teil des Marketingversprechens: Wenn man Marketing- und PR-Referentin Claudia Czerják danach fragt, zählt sie auf: "Die hohe Qualität der Rohstoffe. Das handwerkliche Können der Confiseurinnen. Höchster Genuss und Erlebnis der Fertigung unserer Nougat- und Schokoladenspezialitäten sowie emotionale Geschenkideen."

Mit diesem Eigenanspruch fertigt Viba seit 1893 Süßwaren in Schmalkalden in Thüringen. Besonders bekannt ist das Nougat des Ostunternehmens. Die Haselnuss-Kakaomasse ist also genauso alt wie der Dieselmotor. Wenn sich beide so weiterentwickeln wie bisher, wird der Diesel wahrscheinlich zuerst von der Bildfläche verschwinden. 

Viba ist vor allem für sein Nugat bekannt.

Allerdings entwickelt sich die Bilanz von Viba insgesamt zurzeit nicht positiv. Das liegt jedoch daran, dass die Thüringer 2016 den defizitären Allgäuer Pralinenhersteller Heilemann übernommen haben. Laut Medienberichten zahlte Viba nicht mehr als einen symbolischen Kaufpreis und übernahm dafür Verbindlichkeiten in Millionenhöhe.

Bekannt für Nougatstangen

Der Umsatz stagniert nach der Fusion zum einen aufgrund der Konsolidierung von Heilemanns Private-Label-Kunden, zum anderen durch die strategische Bereinigung des Heilemann-Sortiments. "Ohne diese Bereinigung haben wir ein zweistelliges Wachstum", betont Geschäftsführer Andreas Steffen.

Die Marke Viba selbst ist bekannt für ihre Nougatstangen. Unter der Marke bietet das Unternehmen außerdem Schokolade und Pralinen. Mit der Akquisition von Heilemann wuchs das Sortiment schlagartig. Pralinen, Schokoladentafeln und andere Spezialitäten sowie Geschenkverpackungen gehören zum neuen Sortiment, das jetzt bereinigt wird. Heilemann schrumpft sich gesund.

Ruby: Start mit der vierten Schokoladenkategorie

Aber nicht nur das: An anderer Stelle wächst das Sortiment wieder: Mit sechs Produkten aus der neuen rosafarbenen Ruby-Schokolade will Viba der Marke Heilemann neuen Glanz verleihen und gleichzeitig die Umsätze ankurbeln. Die Ruby-Schokolade ist die vierte Kategorie neben Zartbitter-, Vollmilch- und weißer Schokolade und die erste wirkliche Neuheit im Schokoladenmarkt nach der Erfindung der weißen Schokolade vor 80 Jahren.

Heilemann ist die erste industrielle deutsche Marke, die die Ruby-Schokolade anbietet

Viba bezieht sie als erster deutscher industrieller Hersteller vom weltweit größten Schokoladenproduzenten Barry Callebaut. Auf der Internationalen Süßwarenmesse ISM Ende Januar in Köln feierte Viba den Marktstart. "Wir haben viel Herzblut gezeigt, deshalb hat die Kooperation mit Barry Callebaut geklappt", berichtet Andreas Steffen. "Jetzt sind wir mächtig stolz, dabei zu sein."

Sallys Welt backt mit Viba-Nougat

Um die neue Schokolade zu bewerben, beschränkt sich Viba auf PR, Social-Media-Marketing, PoS-Materialien und Schulungen des Verkaufspersonals, "weil das Produkt erklärungsbedürftig ist", sagt Steffen. Zum Beispiel arbeitet Sally aka Saliha Özcan mit den Nougat-Produkten und nun auch mit der Ruby-Schokolade.

Sie betreibt mit Sallys Welt den erfolgreichsten deutschen Food-Youtube-Kanal und hat mit Einfach Sally ihre eigene Backshow auf Vox. Die Zusammenarbeit sei mehr eine Freundschaft als ein Influencer-Unternehmensdeal, sagen beide Seiten zu W&V. Denn Viba könnte sich die Youtuberin gar nicht leisten, gibt Steffen zu.

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Auch eine Agentur beschäftigt der Mittelständler nicht. Er entwickelt sämtliche Verpackungen, PoS-Materialien, Print- und Hörfunkwerbung, PR-Strategien, Influencer-Kooperationen, Youtube-Beiträge und mehr inhouse. Dafür besteht die Marketingabteilung aus zwölf Mitarbeiterinnen in den Bereichen Grafik, Gestaltung, Verpackungsentwicklung, Produktmanagement, Kommunikation und Onlinemarketing. Leiter ist Michael Cremer.

Ceasar Salad mit Viba Nougat

Ein weiteres Beispiel für eine Influencer-Kooperation ist das Nougat-Koch- und Backbuch Mein Herz schlägt Nougat von Koch und Kochschuleninhaber Christian Senff, der bereits in der TV-Show The Taste aufgetreten ist. Auf dem Viba-Youtube-Kanal macht er in kurzen Videos Appetit, zum Beispiel auf Kalbsbacke oder Ceasar Salad mit Viba Nougat:

Der mit Abstand wichtigste Markt für Viba ist Deutschland. Hier kommen 90 Prozent des Umsatzes her. Außerdem verkaufen die Thüringer ins EU-Ausland und in die USA. Vor dem anhaltenden Gesundheits- und Anti-Zucker-Trend hat das Unternehmen keine Angst. Zwar beobachtet man die Tendenzen in Richtung veganes Essen oder Free-from-Food. "Aber bei Produkten, wo der Genuss absolut im Vordergrund steht, sind diese Trends noch zweitrangig", sagt Steffen. Dennoch arbeitet Viba an Produktkonzepten und Rezepturen, die diesen Trends Rechnung tragen sollen.

Einige aktuelle Trends bedient das Unternehmen aber bereits von Anfang an: Viele Schokoladenartikel und Pralinen werden in Schmalkalden von Hand gefertigt. Außerdem betreibt es am Hauptsitz in Floh-Seligenthal in Thüringen eine eigene Rösterei. Dort werden alle Haselnüsse selbst geröstet, bevor sie zu Nougat weiterverarbeitet werden.  

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