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Brand Experience
Warum Audi einen Meteoriten auf den Flughafen setzt

Audi hat am Flughafen München einen Meteoriten aufschlagen lassen. 630 Quadratmeter zum Thema E-Mobilität. Nur eine Installation? Nein, sondern die derzeit wohl cleverste Form von Marketing.

Text: W&V Redaktion

23. Januar 2019

Der Audi-Meteorit vor dem 3400 Quadratmeter großen Werbebanner am Terminal 2 des Flughafens München
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Wer sich auf den Meteoriten einlässt, kann was erleben: Wie sich 26 Prozent Steigung anfühlen, wenn man sie im Audi E-tron lautlos bezwingt. Oder wie sich die in Deutschland noch nicht zugelassenen E-Scooter fahren. Und Kinder dürfen von der Spitze des mehrstöckigen Meteoriten in die Tiefe rutschen.

Nicht nur Pendler, auch Familien

Ja, Kinder. Der von der Hamburger Spezialagentur Oaks entworfene, am Münchner Flughafen aufgebaute, begehbare Meteorit soll nicht nur die täglich 130.000 Fluggäste locken und besonders die rund 40 Prozent von ihnen, die mit der S-Bahn ankommen und direkt am Meteoriten vorbei ins Terminal 2 zu ihren Flügen eilen. Sondern mit einem Kids-Konzept (siehe unten) eben auch Familien, die am Wochenende den Flughafen besuchen. Und das sind einige.

Allein während der Weihnachtsmarktzeit tummeln sich am Wochenende bis zu 15.000 Menschen am Erdinger Moos vor den Toren Münchens. Schließlich haben die Shops hier am Flughafen auch sonntags geöffnet. Und im Kinderland können Mama und Papa ihren Nachwuchs in die Obhut von qualifizierten Betreuern geben, um sich ein wenig zu verlustieren.

Dazu kommt: Hier am Flughafen arbeiten rund 36.000 Menschen. Das ist eine ganze Stadt.

Vorreiter

Für Audi ist der Meteorit weit mehr als eine Spielerei oder nur eine Installation. Es geht um "ein neues Kapitel für unsere Marke", sagt Horst Hanschur, Leiter Vertriebsstrategie und Business Development der Audi AG. Das neue Kapitel heißt Audi E-tron. Weil es Audis erstes reines Elektroauto ist, besteht jetzt die Chance, vorwegzugehen, Marktanteile zu sichern, Menschen zu begeistern. Das aber gelingt nicht mit Versprechen, sondern nur mit Erleben.

Zwar hat Audi schon über 20.000 Vorreservierungen für den E-tron in den Büchern. Aber vielleicht wären es noch mehr, wenn die Menschen schon mal erlebt hätten, wie geschmeidig, leise und dynamisch man mit Strom fährt. Erleben und Erklärtbekommen, das leistet der Meteorit nun zweieinhalb Monate lang bis Mitte März.

Return on Invest

Natürlich stellt Audi die Frage nach dem Return on Invest. Die Kosten für den Meteoriten belaufen sich auf einen niedrigen siebenstelligen Betrag – den Betrieb mit eingerechnet.

Zu den konkreten Zielen und weiteren Details haben wir mit den beiden Projektleitern bei Audi gesprochen: Hubert Link, Leiter Vertriebsqualifizierung, und Sascha Scholz, Leiter Brand Qualifications.

Herr Link, Herr Scholz, wie messen Sie den Return on Invest, welche KPIs legen Sie zugrunde?

Scholz: Wir fahren zwei Schienen und haben deshalb auch zwei Ziele. Erstens: Wie viele Probefahrten machen wir? Da gibt es zum einen die Probefahrer, die über den Handel kommen. Damit bearbeiten wir bestehende Leads. Dazu kommen die Spontanbesucher, mit denen wir Leads generieren. Die zweite Schiene ist mindestens genauso wichtig. Hier geht es um PR- und Imagewirkung.

Wir inszenieren den e-tron als unseren neuen, großen Markenbotschafter für Audi. Der Stellenwert des e-tron ist mindestens so groß, wie das Thema quattro es war. Wir besetzen damit das Thema Elektromobilität. Deshalb werden wir auch gemeinsam mit dem Flughafen München diverse Social-Media-Aktionen machen – sowohl national als auch international. Wir wollen dieses Thema in maximaler Stärke nach draußen spielen.

Geht es auch um Sympathie?

Link: Ganz klar. Das Stichwort ist Partizipation. Mit dem e-tron kann man hier eine 26-Grad-Steigung erfahren, einen E-Scooter ausprobieren, eine Probefahrt machen. Sprich: Wir machen Audi erlebbar.

Scholz: Diese Aktion präsentiert Audi nahbar, anfassbar und authentisch. Wir sind offen für alle. Das wollen wir auch in die sozialen Kanäle transportieren.

Werden solche Installationen wichtiger im Marketingmix?

Scholz: Natürlich haben auch klassische Kommunikationsmaßnahmen wie TV-Spots weiterhin ihre Berechtigung. Aber die Entwicklung geht tatsächlich stark dahin, Erlebnisse zu schaffen, aus denen man authentischen Content generieren kann.

Aus welchem Marketingtopf wurde dieses Projekt finanziert?

Link: Das ist ein Gemeinschaftsprojekt, hinter dem der Vorstand steht. Fast alle Vertriebsbereiche sind auch finanziell bei diesem Projekt dabei. Auch die Kollegen aus dem Marketing, dem Produktmarketing und dem Digitalmarketing haben sich an dieser Investition beteiligt. Das ist in dieser Form etwas Neues.

Scholz: e-tron ist nicht nur ein Thema, das wir extern spielen. Man merkt auch, dass die Menschen intern Lust darauf haben. Das ist ein extrem emotionales Thema.

Wie hoch ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Meteoriten?

Link: 15 bis 20 Minuten plus die Zeit für die Probefahrt. Wir haben am ersten Wochenende festgestellt, dass sehr viele der Spontanbesucher auch eine Probefahrt machen. Eine begleitete Probefahrt mit einem "Expert" dauert etwa 15 bis 60 Minuten.

Scholz: In den ersten drei Tagen hatten wir 150 große Probefahrten, also außerhalb des Flughafen-Parcours. Pro Tag machen wir auf dem Parcours circa 200 Fahrten über die Rampe. Das entspricht absolut unserem Zielkorridor.

Warum sind gerade am Wochenende die Besuchszahlen so hoch?

Scholz: Gerade am Sonntag hat der Flughafen den unschätzbaren Vorteil, dass die Shopping-Locations geöffnet sind. Die Mischung aus Berufspendlern unter der Woche und Familien am Wochenende ist hoch attraktiv.

Der Meteorit ist auch für Kinder interessant. Haben Sie das Konzept gemeinsam mit Pädagogen entwickelt?

Scholz: ADUI ist in Ingolstadt aus dem Team heraus entstanden. Die Idee stammt von einer Kollegin aus der Vertriebsstrategie, die das Projekt führt. Sie hat dafür mit Museumspädagogen und Ausstellungspädagogen zusammengearbeitet.

ADUI ist ein kleiner Roboter. Sein Name ist ein Wortspiel aus Audi. Alles, was mit der Marke selbst zu tun hat, ist ein heikles Thema. Gab es intern Diskussionen darüber?

Scholz: Bei Audi hat sich in letzter Zeit viel bewegt. Wir sind abgekommen von dem starren Begriff der Marke hin zu einer neuen Freiheit. Wir nennen das "personal freedom". Das ist der Kern unserer neuen Markenstrategie. Deshalb gab es bei ADUI auch keine große Diskussion.

Was bedeutet "personal freedom"?

Scholz: Das ist das Markenversprechen von Audi. Wir fordern nicht die Zeit unserer Kunden. Unser Ziel ist es, Erlebnisse zu bieten, die so smart, überraschend und vernetzt sind, dass sie dem Kunden ein hohes Maß an Freiraum bieten. Wir reden von der 25. Stunde, die wir dem Kunden schenken. Audi nimmt nicht Zeit, sondern schenkt sie.

Link: Deshalb kann jeder Besucher des Meteoriten selbst darüber bestimmen, was er machen will und was nicht. Es gibt keine vorgefertigten Pakete. Die Erfahrung hier ist komplett flexibel und modular.

Lassen Sie auch User-generated Content zu?

Scholz: Ausdrücklich ja. Dafür sind wir total offen. Wir haben zum Beispiel bewusst Selfie-Spots rund um das Gelände markiert. Wir wollen, dass die Menschen ihre Eindrücke teilen – auch auf Audi-Plattformen.

Link: Wie gesagt: Wir wollen Partizipation. Werde zu einem Teil der Marke!

Wird der Meteorit auch an weiteren Orten zum Einsatz kommen?

Scholz: Da sind wir gerade in der Diskussion mit Kollegen aus Overseas und China. Das Konzept bietet sich sehr gut an als Hub an großen Flughäfen.

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