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Gastbeitrag
Warum Netflix und Co. nicht auf Werbung verzichten können

Video-on-Demand explodiert. Zuletzt haben Disney und Apple TV ihre Streamingdienste ins Rennen geschickt. Eine Frage der Zeit, bis eine Abosättigung beim Nutzer eintritt und neue Finanzierungsmodelle nötig sind: Das glaubt Sven Hagemeier von The Trade Desk.

Text: W&V Redaktion

20. Dezember 2019

Sven Hagemeier ist Director Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk.
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Das Jahr 2019 war für den Streamingmarkt ein bewegendes. Eine Reihe neuer Akteure ist in den Markt eingetreten, etablierte Spieler haben sich neu erfunden oder ihr Angebot signifikant ausgebaut: Joyn, TV Now, Apple TV+, Netflix, Amazon Prime Video, Pluto.TV, Rakuten TV, Zattoo, Waipu.TV oder Dazn geben Nutzern ein nie dagewesenes Streamingangebot. Weitere Giganten wie Disney+ stehen dazu in Deutschland noch in den Startlöchern. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird härter und erfordert immer größere Investments in hochwertigen Content. Das lässt sich mit Abos allein nicht finanzieren. Werbung wird daher weiterhin eine wichtige Rolle im Kampf ums Überleben der Streaminganbieter spielen.

Eine Sensationsmeldung jagte 2019 die andere: Da waren zum einen die Meldungen der Platzhirsche Amazon Prime Video und Netflix, die mit immer neuen Film- und Videoproduktionen aufwarteten, gar Oscar-Nominierungen abgeräumt und neue Standards für astronomische Produktionskosten gesetzt haben. Von einer regelrechten Schlacht war zu lesen, in der sich die beiden US-amerikanischen Anbieter im Kampf um die Rechte an Serien und Filmen gegenseitig überboten. Zum anderen bekamen die beiden Wettbewerber von allen Seiten neue Konkurrenz. Die traditionellen Sendergruppen, allen voran ProSieben Sat. 1 und RTL, haben unlängst eigene ambitionierte Streamingableger geschaffen und bieten exklusive Video-Inhalte über Joyn und TV Now an. Aber auch Apple hat mit seinem TV+ ein Streamingangebot im Abomodell geschaffen und für kommenden März wurde der Start von Disney+ in Deutschland angekündigt.

Das Budget für Abonnements ist begrenzt

Soweit zur Angebotsseite. Doch wie sieht es bei den Nutzern aus? Die Nachfrage nach digitalen Video-Inhalten ist in den letzten Jahren rapide angestiegen. Gerade die jüngere Zielgruppe ist es heute gewohnt, selbst zu entscheiden, wann, wo und auf welchen Geräten Inhalte konsumiert werden. Klassisches Fernsehen spielt zwar in der Gesamtbevölkerung noch immer eine Rolle, doch der Trend geht hin zu digitalem Konsum. Gleichzeitig machen moderne Geräte Connected TV (CTV) heute zur Selbstverständlichkeit.

So hat eine Befragung von The Trade Desk ergeben, dass über 70 Prozent der Befragten in Deutschland Wert darauf legen, Inhalte aus einer Mediathek und auf einem großen Bildschirm sehen zu können. Auch die Nutzung von Streamingangeboten ist in Deutschland auf dem Vormarsch. 74 Prozent haben in der Befragung angegeben, dass sie mindestens ein Streamingabonnement besitzen – Tendenz steigend. Das bedeutet aber nicht, dass unbegrenzt neue Abos abgeschlossen werden. Ganz im Gegenteil: Laut aktueller Zahlen der GfK sind die Deutschen bereit, maximal 23 Euro pro Monat für solche Dienste auszugeben. Selbst wenn Anbieter derzeit Kampfpreise aufrufen und mit exklusiven Serien und Filmen locken: Ab einem gewissen Punkt ist es unwahrscheinlich, dass Nutzer ein weiteres Abo abschließen. Die sogenannte Abomüdigkeit setzt ein.

Erste Zeichen für ein Umdenken sind erkennbar

Natürlich sind sich die großen Anbieter dieser Problematik bewusst und prüfen Optionen, um die Kosten ihrer aufwendigen Produktionen mit weiteren Einnahmequellen zu kompensieren. Das Konzept der Produktplatzierungen beispielsweise hat man bereits von der Filmindustrie kopiert. Aber auch Freemium-Modelle wie Joyn, das kürzlich um eine kostenpflichtige Plus-Variante ergänzt wurde, halten Einzug.

Die dominanten Akteure aus den USA reagieren ebenfalls. Amazon hatte im Sommer angekündigt, seinen kostenlosen und werbefinanzierten Streamingdienst IMDB TV nach Europa zu bringen. Damit soll die Auswahl an Serien und Filmen deutlich erhöht und gleichzeitig die Kostenproblematik in den Griff bekommen werden. Und selbst bei Netflix gibt es zumindest erste Hinweise darauf, dass das Unternehmen mit dem Gedanken spielt, Werbeflächen zu monetarisieren. So hatte der Streaminganbieter Anfang des Jahres erstmals seine Nutzerzahlen veröffentlicht. Solche Maßnahmen werden normalerweise von Unternehmen ergriffen, die ihre Reichweite und die Informationen über die Nutzer entsprechend über Werbeanzeigen monetarisieren möchten. Noch dementiert das Unternehmen entsprechende Bestrebungen.

Akzeptanz von Werbung im Streamingmarkt

Was viele Akteure bisher noch nicht vollends verinnerlicht haben: Generell wird Werbung im Streamingbereich von Nutzern durchaus akzeptiert. Wichtig ist dabei, dass der Kunde daraus einen Nutzen zieht. Dabei spielt auch das Timing der Werbeeinblendung eine entscheidende Rolle. Bei der Umfrage von The Trade Desk gaben mehr als 70 Prozent der Befragten an, dass sie Werbung in Kauf nehmen würden, wenn sie im Anschluss eine Serienfolge ohne Unterbrechung ansehen können.

Insbesondere die Frequenz und das Umfeld, in dem Werbung den Nutzern ausgespielt wird, lassen sich heute dank Technologien wie Programmatic Advertising präzise steuern und auf die Zielgruppe abstimmen. Im Streamingbereich finden Marken so diejenige Zielgruppe wieder, die ihnen im klassischen TV abhanden gekommen ist: Jugendliche und junge Erwachsene. Nutzer sehen unter Umständen weniger und dafür relevantere Werbung, was die Werbeakzeptanz und -wirkung erhöht.

Werbung im Streaming kann daher sowohl für Marken ein attraktiver Werbekanal sein, als auch für Streaminganbieter neue, wichtige Erlösquellen erschließen. Voraussetzung ist jedoch, dass die Vielfalt im Streaming für Werbungtreibende nicht zu einem undurchsichtigen Dschungel wird, in dem aufgrund von Silobildung der einzelnen Anbieter eine übergreifende Kampagnenaussteuerung und -optimierung unmöglich wird.

Ein Appell an die Branche

Es bestehen daher kaum Zweifel, dass Werbung auf lange Sicht eine dominante Rolle im Streamingbereich spielen wird. Um den Ansprüchen der Nutzer auf Dauer gerecht zu werden, müssen Inhalte auf konstant hohem Niveau produziert werden – und das kostet Geld. Werbung kann helfen, dieses florierendes Content-Angebot zu finanzieren. Für Werbungtreibende werden verloren geglaubte Zielgruppen mit hochwertigen Werbeflächen wieder erreichbar.

OTT (Over-the-top) und Connected TV sollten Teil jeder Video- und TV-Kampagne sein, um jüngere Zielgruppen und TV-Wenigseher zu erreichen. Dafür müssen jedoch sowohl Publisher als auch Gerätehersteller Silos und Mini-Walled Gardens vermeiden und zu einem offenen und unabhängigen Ökosystem für Connected TV beitragen.

Am Ende profitieren davon alle Beteiligten. Produzenten von Inhalten können diese mit Werbeeinnahmen entsprechend refinanzieren, Werbungtreibende erreichen attraktive Zielgruppen skaliert und übergreifend über alle Streamingangebote mit High-Impact-Videoformaten und Nutzer erhalten kostengünstig eine nie dagewesene Vielfalt an Premium-Content sowie ein deutlich besseres Werbeerlebnis, da sich die Relevanz erhöht und die Frequenz der Einblendungen gleichzeitig sinkt. Ein Win-Win-Win für Anbieter, Werbungtreibende und Nutzer.

 

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Über den Gastautor:

Sven Hagemeier ist Director Inventory Partnerships EMEA bei dem Real-Time-Bidding-Spezialisten The Trade Desk.


Autor: Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.

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