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Contentmarketing
Warum Top-Journalisten auf die andere Seite wechseln

Contentmarketing boomt. Da platte Produktinszenierungen Zielgruppen eher vergraulen, werden zunehmend Top-Journalisten in diesem Bereich gesucht. Welche Schreiber gewechselt haben, was der DJV dazu sagt.

Text: W&V Redaktion

1. Februar 2019

Vom Journalismus ins Contentmarketing: Katja Hertin
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Der Trend geht weiter: Jetzt gründet also auch die Agentur Avantgarde ihren eigenen Bereich Contentmarketing - und holt dafür die Burda-Chefredakteurin Katja Hertin an Bord.

Warum Unternehmen immer häufiger auf die Erfahrung von Journalisten setzen, liegt auf der Hand: Sie haben gelernt, mit der Zielgruppe zu fühlen, wissen am besten, wie man spannende Themen kreiert und wie gutes Storytelling funktioniert.

Dabei sind die Verdienstchancen ungleich höher als im Journalismus.

Hier ein paar Beispiele prominenter Journalisten, die die Seiten gewechselt haben: 

Dominik Wichmann: Der ehemalige Stern-Chefredakteur hat für Mercedes einen Inhaltepool aufgezogen. Wichmann ist Co-Gründer der Looping Group und hat weitere Topleute an Bord geholt. Unter anderem Gerald Selch, der einst stellvertretender Chefredakteur von Bild und Focus war. 

Kai Diekmann: Der Ex-Bild-Chefredakteur produziert mit seiner Agentur Storymachine beispielsweise für die Bahn einen Podcast mit Prominenten und Bahnexperten. Über weitere Kunden ist wenig bekannt. Diekmann hat einige renommierte Journalisten ins Team geholt. Unter anderem ist der ehemalige Stern.de-Chefredakteur Philipp Jessen als Gründer bei Storymachine eingestiegen. 

Dirk Benninghoff: Er war lange für die Wirtschaftsmedien von Gruner + Jahr sowie für die beiden großen Medienmarken Bild und Stern tätig. 2016 wechselte er die Seiten und ist seitdem Chefredakteur Public Relations der Agentur Fischer-Appelt. Die Agenturgruppe ist als Dienstleister im Bereich PR- und Contentmarketing aktiv. 

Sandra Djajadisastra: Die ehemalige Freundin-Chefredakteurin arbeitet in der Agentur Storyboard von Markus Schönmann. Dort erscheinen Publikationen für Kunden wie Douglas, Stadtwerke München, Jaguar, KPM Berlin und Bora Küchen. 

Jan David Sutthoff: Gerade erst angekommen im Contentmarketing ist der ehemalige Head of Social Media und Video der Huffington Post, Sutthoff. Der Experte für digitale Kommunikation und Social Media hat bei Scholz & Friends angeheuert, trägt seit 1. Januar den klingenden Titel Senior Advisor Content und verantwortet die Inhalte für den Kunden BMVI, das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur. 

"Weniger Kollegen müssen mehr leisten"

Journalisten verfügen über Können, das sie auch für andere Branchen attraktiv macht. Nicht nur Branchenriesen wie Mercedes, sondern auch Agenturen wie Avantgarde bauen im großen Stil eigene Redaktionen auf und heuern Top-Schreiber an. W&V hat mit DJV-Sprecher Sebastian Huld über diesen Trend und die Hintergründe gesprochen.

Herr Huld, warum verlassen so viele Journalisten ihr angestammtes Arbeitsfeld?

Die anhaltende Medienkrise hat zu einem Abbau von Arbeitsplätzen geführt. Redaktionen sind geschlossen worden oder müssen heute mit weniger Kollegen mehr leisten. Das hat viele Journalisten motiviert, sich anderweitig umzusehen.

Was macht den Wechsel so attraktiv?

Beim Contentmarketing locken neben guten Arbeitsbedingungen vor allem die inhaltlichen Möglichkeiten: Es gibt häufig mehr Raum für Kreativität und die entsprechenden Budgets, um gute Ideen umzusetzen. Einen Reporter und einen guten Fotografen wochenlang auf Reportagereise in abgelegene Weltgegenden zu schicken ist etwa für die meisten klassischen Printprodukte finanziell kaum noch zu stemmen. 

Unabhängiger Journalismus bei gleichzeitiger Abhängigkeit von Unternehmen, funktioniert das überhaupt? 

Contentmarketing kann nur eine Ergänzung zum unabhängigen Journalismus sein. Beim Contentmarketing bedienen sich Autoren aus dem Werkzeugkoffer des Journalismus: Neugier und kreative Themenfindung, professionelle Recherche, gute Erzähltechnik. Die Ergebnisse können sich meist sehen lassen und könnten oft auch in klassischen Medien abgedruckt oder ausgespielt werden. Aber eine Redaktion, die bei jedem Artikel abwägt, ob er auch zum beworbenen Produkt passt, kann unmöglich als Hüter der Demokratie auftreten. 

Welche Standards gelten für Journalisten im Contentmarketing nicht? 

Journalisten wählen im Normalfall ihre Themen auch nach gesellschaftlicher Relevanz aus, nicht nur nach ihrer Gefälligkeit oder dem zu erwartenden Kundenzuspruch. Zudem sind unabhängige Journalisten grundsätzlich um eine kritische Distanz zum Thema der Berichterstattung bemüht. All das kann es zwar im Contentmarketing auch geben, muss es aber nicht. Oftmals sollen die Texte oder Filme einfach nur Spaß machen, ein gutes Gefühl vermitteln. Das ist nichts Schlechtes, unterscheidet sich aber fundamental von unabhängigem Journalismus. Dieser steht vor der Herausforderung, auch dröge Themen zu beackern oder unpopuläre Positionen zu beziehen, um seiner gesamtgesellschaftlichen Funktion gerecht zu werden.

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