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Media Leaders
Was die Agenturbranche von 2019 erwartet

Die große W&V-Umfrage unter den Media Leaders. Peter Figge, FM Schmidt und andere Agenturchefs über Trends und ihre Einschätzungen. In den nächsten Tagen lesen Sie, was Vermarkter, Mediaagenturen und Marketingchefs denken.

Text: W&V Redaktion

16. Januar 2019

Karen Heumann (Thjnk) und Jean-Remy von Matt (JvM) unter den Media Leaders in der aktuellen W&V-Ausgabe 1/2019.
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Traditionell fragt W&V die Tops der Werbe- und Medienbranche zu ihren Einschätzungen für das neue Jahr. Die Media Leaders, die einflussreichsten Macher, treffen sich jährlich beim Get-together im Journalistenclub des Axel-Springer-Hochhauses. Gastgeber sind Media Impact und W&V.

Die Umfrage unter den Agenturchefs

Peter Figge, Vorstand Jung von Matt:

Wie wird  sich die Werbekonjunktur 2019 entwickeln?

Die Werbekonjunktur wird sich nur dann vernünftig entwickeln, wenn sie es schafft, Teil der Daten- und Technologie-Konjunktur zu werden.

Welche Trends/Themen werden das Werbejahr 2019 prägen?

2019 werden wir sehen, dass die Vorsprünge durch Technologie kleiner werden und der Unterschied durch Kreativität dadurch größer.

Welche Trends/Überraschungen erwarten uns im Werbejahr 2019?

Die Komplexität der kommunikativen Aufgaben nimmt zu, durch mehr Kanäle, Disziplinen, Dienstleister und Assets.

Hier muss mehr natürliche Intelligenz in Marketingplanung und -beratung – erst dann kann künstliche Intelligenz versuchen, das kreative Zepter an sich zu reißen.

FM Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group

Wie wird  sich die Werbekonjunktur 2019 entwickeln?

Wie die gesamtwirtschaftliche Entwicklung: schleppend. Es werden sich mehr Wolken in den konjunkturellen Himmel schieben. Generell werden digitale Kanäle weiter gewinnen, auch wenn sich zunehmend digitalisiertes OoH und Radio gegen den Trend behaupten können.

Welche Trends werden das Werbejahr 2019 prägen?

1. Mehr Marken zeigen Haltung. Sei es aus Verantwortungsgefühl oder Zielgruppenkalkül.

2. Employer Branding wird wichtiger. Nicht nur, um die besten Köpfe zu gewinnen, sondern auch um die generelle Attraktivität einer Unternehmensmarke zu steigern.

3. Es wird immer deutlicher, dass Performancemarketing heute ebenso wenig ein Allheilmittel ist wie klassische Werbung gestern. Die Suche nach der Zukunftsformel hat gerade erst begonnen. Sie wird eine neue Konfiguration von Technologie und Kreativität als wesentlichen Faktor enthalten.

4. Die ersten Auswirkungen der Strategie "Made in China 2025" werden 2019 zu spüren sein. Chinesische Produkte haben die Billig-Bühne verlassen und werden durch Marken mit hohem Qualitätsversprechen und neuem Selbstbewusstsein ersetzt. China wird in vielen Facetten prominenter auf der Agenda stehen als jemals zuvor.

Welche Überraschungen erwarten uns im Werbejahr 2019?

Wenn wir das wissen würden, wären es keine Überraschungen mehr. Aber so viel lässt sich sagen: Eine wirkliche Überraschung wäre es, wenn Deutschland sich 2019 ernsthaft dem Thema strategische Standortpolitik widmen würde. Notwendig wäre es. Denn der Weckruf für die westliche Welt wird lauter. Unternehmen, von denen die meisten noch nie gehört haben, werden in den nächsten Jahren zu Testsiegern und Technologie-Benchmarks. Ein neues Spiel beginnt. Ein "Made in Germany 2025" ist leider nicht in Sicht.

Jörg Schultheis, Geschäftsführer und Partner Antoni

Wie wird sich die Werbekonjunktur 2019 entwickeln?

Die Werbekonjunktur wird 2019 erneut leicht anziehen, mit Schwerpunkt auf Digital.

Welche Trends/Themen werden das Werbejahr 2019 prägen?

Thematisch wird das Werbejahr 2019 vom Vormarsch künstlicher Intelligenz (Chatbots, Voice Search, Voice Assistants) geprägt.

Welche Trends/Überraschungen erwarten uns im Werbejahr 2019?

Überraschend, wie wenig vorbereitet die Branche darauf ist – hier herrscht weiterhin Silodenken und mangelt es noch an Agilität.

Reinhard Patzschke, CEO Grabarz & Partner

Wie wird  sich die Werbekonjunktur 2019 entwickeln?

Spitzenmäßig. Alle sind mal wieder so optimistisch, dass man es kaum aushalten kann. Aber ehrlich gesagt: warum? Denn es wird nicht mehr Budget geben. Der Topf bleibt identisch, nur das Rezept der Suppe darin wird sich ändern. Es wird weiterhin große Umverteilungen geben. Der Verdrängungswettbewerb der Medien und Kanäle wird neue Dimensionen erreichen. Ich sehe aktuell nur eine Chance für eventuelle Budget-Erhöhungen: Ein wackelndes Europa, welches nationales wie regionales Selbstbewusstsein leider stärkt, kann eine Konsumzurückhaltung provozieren und somit mehr aktivierende Mittel & Maßnahmen fordern.  

Welche Trends/Themen werden das Werbejahr 2019 prägen?

Einfach beantwortet: Facebook bleibt unter Beschuss. Die etwas ermüdenden Erklärungen und Aufklärungen zu den Geschehnissen und Versäumnissen der letzten Zeit knabbern an der Reputation und der Beziehung zum Social-Media-Plattformgiganten. Glück im Unglück: Instagram und Whatsapp kommen gerade erst in Schwung. Komplexer beantwortet: Themen wie AI, Machine Learning, AR, VR sowie "Voice" nenne ich einfach mal, um das Begriffs-Bingo zu bedienen. Wir werden in den Bereichen Kreativität vs. Konformität und Authentizität vs. Automatisation viel lernen. 

Welche Trends/Überraschungen erwarten uns im Werbejahr 2019?

Die (nicht überraschende) weitere Zunahme von Adblockern trotz perfektionierter Zielgruppenansprache durch noch mehr Transparenz zu Customer-Journey und -Behaviour wird den einen oder anderen zur Weißglut treiben. 

Überraschend wird bestimmt sein, dass, ganz gleich, wie viel besser wir technologisch werden und wie viel spitzer wir kommunizieren können, es immer noch um Emotionen gehen wird. Nur wenn ein Konsument Vertrauen zu meiner Marke hat oder Empathie für sie empfindet, wird er ihr zuhören oder sie kaufen. Und deswegen müssen wir es schaffen, genau dieses miteinander perfekt zu verbinden. 

Florian Haller, CEO Serviceplan-Gruppe

Ich denke, dass sich das Wachstum weiter abschwächen wird. Die globalen Rahmenbedingungen verschlechtern sich weiter durch die unberechenbare, amerikanische Handelspolitik, die internationale Sanktionspolitik, den bevorstehenden Brexit und die missliche, politische Lage in Frankreich und Italien. All das wird dazu führen, dass auch in Deutschland Unternehmen zurückhaltender investieren werden. 

Die großen Themen im Jahr 2019 werden sich in Zeiten knapper Budgets darum drehen, wie wir durch die Digitalisierung mehr Effizienz für die Markenkommunikation schaffen können. Ich sehe da vor allem Maketingautomatisierung, künstliche Intelligenz und die Frage, wie wir Agenturen uns aufstellen, um Kreativität, Media & Daten und Technologie aus einer Hand anzubieten. 

Ich hoffe, dass uns große Überraschungen dieses Jahr erspart bleiben. Denn in diesem Jahr werden die dann wohl aus der Politik kommen. Und das verheißt meistens nichts Gutes. 

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