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Shitstorm bei Procter & Gamble
Was Gillette alles richtig macht

Die neue US-Kampagne von Gillette ist in aller Munde. Man könnte meinen, mit "We believe: The Best Men Can Be" mache die Marke gerade viel falsch. Das Gegenteil ist der Fall.

Text: W&V Redaktion

24. Januar 2019

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Es ist bemerkenswert, wie viele deutsche Medien momentan über eine Werbekampagne aus den USA berichten. Es geht um den neuen Film von Gillette mit dem Titel The Best Men Can Be. Zehn Tage nach Veröffentlichung kommt das Commercial auf mehr als 25 Millionen Klicks auf Youtube – bemerkenswerte 1,2 Millionen Zuseher davon haben den Dislike-Knopf gedrückt, nur knapp 700.000 geben den Daumen nach oben.

Gillette ist mit einem Shitstorm konfrontiert. Offenbar fühlen sich einige Nutzer in ihrer Männlichkeit getroffen. Einer kündigt in seinem Kommentar beispielsweise an, in den "nächsten 70 Jahren nie wieder einen Gillette-Rasierer zu kaufen", ein anderer empfiehlt dem Unternehmen, das Geld statt für schwachsinnige Werbung lieber in einen Preisnachlass bei den Damen-Rasierern zu investieren.

Stein des Anstoßes: Die Kampagne will das Rollenbild von Männern verändern und zeigt im Spot Männer, die nichts von Mobbing, sexuellen Anspielungen oder Männer-sind-eben-Männer-Gehabe halten. Stattdessen sind Protagonisten verständnisvoll, schlichten Streit, bestärken Töchter und tadeln andere Männer, die Anzüglichkeiten ablassen. Um die Ernsthaftigkeit des Ganzen zu untermauern, wirft Gillette im Intro mit tragweitenstarken Schlagworten wie #metoo um sich. Conclusio: Toxische Männlichkeit ist schlecht. Das kommt bei vielen nicht gut an.

Haben Gillette und die verantwortliche Agentur Grey New York mit der Kampagne also alles falsch gemacht? Nein. Besser hätte es Gillette nämlich gar nicht treffen können, Shitstorm hin oder her.

Dove lässt grüßen

#Thebestmancanbe erreicht eine Tragweite wie einst die Beautymarke Dove im Jahr 2004 mit dem Start der Kampagne Real Beauty, die heute immer noch läuft. Der Aufschrei war groß, als die Marke erstmals Frauen in der Werbung zeigte, die ungeschminkt waren und keine Modelmaße besaßen. Dove gehört zum Konzern Unilever, und der besetzte damals schon prominent ein Thema, das die Werbung erst viele Jahre später nachhaltig und umfassend beschäftigte: Wie soll das neue Frauenbild aussehen?

Dove lebte also schon vor Jahren als Vorbild vor, was heute in aller Munde ist. Das könnte nun auch Gillette gelingen – vorausgesetzt, Procter & Gamble bleibt dem Konzept treu. Ein paar gute Erfahrungen hat P&G mit Wertekampagnen schon gesammelt, etwa mit #Likeagirl für Always.

Es kam in den vergangenen Jahren nicht oft vor, dass Werbung eine umfassende Debatte auslöste. Eins der letzten Beispiele war Fearless Girl. In Deutschland sucht man vergeblich nach Beispielen, eins der jüngsten ist vielleicht noch die drei Jahre alte Edeka-Weihnachtskampagne, die zwar mit Männer- und Frauenbildern nichts zu tun hat, aber immerhin Familien und ihren Stellenwert zu Weihnachten thematisiert.

Das Männerbild in der Werbung hat sich gewandelt

P&G sprengt mit der aktuellen Debatte Ländergrenzen. Gut so. Das Männerbild hat sich in der deutschen Werbung in den vergangenen Jahren langsam gewandelt. Statt starker Männer zeigen die Marken zunehmend schräge und liebenswertere Typen, siehe Volkswagen, Ikea oder Axe. Selbst Kampagnen, in denen Männer noch klassisch als begehrenswerte und starke Typen gezeigt werden, schwingt häufiger ein Augenzwinkern mit, siehe Bruno Banani.

Es gab durchaus Vorstöße, die in die Richtung deuteten, wie sie Gillette jetzt eingeschlagen hat: Hornbach beispielsweise widmete sich dem Thema Scheitern, zeigte in einer Herbstkampagne einen Vater, über dem vor den Augen des Sohns ein selbst gebautes Haus zusammenbricht. Scheitern ist okay, lautet die Botschaft. Wirklich durchgesetzt hat sich das aber nicht.

Die Kampagne von Gillette ist radikal genug, um Veränderungsbereitschaft zu demonstrieren. Dabei ist es nicht erheblich, ob man die Kampagne nun gut oder schlecht findet. Sie ebnet den Weg für tatsächlich Neues – und das kommt in der Werbung leider auch nur selten vor. Selbst wenn Agenturen und Markenverantwortliche gern anderes glauben machen wollen.

Ein bisschen Glück gehört dazu

Glück gehört auch dazu. Kurz vor Gillette veröffentlichte beispielsweise Konkurrent Wilkinson seine neue Kampagne – mit demselben Anspruch: Das Männerbild soll sich ändern. Der Effekt dieser Kampagne verhallte aber im Gegensatz zu Gillette, sie fällt in ihrer Machart dann auch eher in das oben erwähnte Muster. Dass beide fast zeitgleich starteten, ist allerdings durchaus interessant.

In Deutschland wirbt Gillette übrigens weiterhin mit dem Claim "Für das Beste im Mann". Dass die US-Kampagne im deutschen Fernsehen laufen wird, sei nicht geplant, teilte P&G gegenüber W&V mit. Der neue Flight der deutschen Kampagne "Made in Berlin" ist im Herbst 2018 angelaufen. P&G sagt, es handle sich um unterschiedliche Umsetzungen desselben Themas.

"'Für das Beste im Mann' steht auch hier schon nicht nur für das äußere Erscheinungsbild, sondern vor allem für die inneren Werte", so ein P&G-Sprecher. Von der Debatte um die amerikanische Kampagne könnte Gillette allerdings auf lange Sicht auch in Deutschland profitieren. Auf die Verkaufszahlen habe sich "We believe" bislang noch nich ausgewirkt, teilte P&G mit.

Das Konzept zur TV-Kampagne "Made in Berlin" hat Gillette in Deutschland entwickelt, sie ist aber im gesamten deutschsprachigen Raum zu sehen.

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