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Loyalty mit Mobile Payment verknüpft
Was sich Payback von Starbucks abgeschaut hat

Dominik Dommick, Geschäftsführer bei Payback, findet, dass sich von Starbucks einiges lernen lässt in Sachen Kundenansprache und Mobile Payment. Wie er das in Deutschland umsetzen will, erzählt er im Interview.

Text: W&V Redaktion

10. Januar 2019

Dominik Dommick: Der Payback-Chef ist davon überzeugt, dass individualisierte Werbung dem Kunden nutzt.
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Payback zählt zu den erfolgreichsten Loyalty-Programmen in Deutschland. Die Payback-App verknüpft den stationären Handel mit dem E-Commerce und ist neben Amazon und Ebay eine der beliebtesten Shopping-Apps hierzulande. Kunden können mit der App nicht nur Punkte sammeln, sondern auch bei ausgewählten Partnern seit rund zwei Jahren mobil bezahlen. Die neueste Entwicklung sind Videoclips in der App, die Kunden und Werbungtreibenden Zusatznutzen bringen sollen. Geschäftsführer Dominik Dommick ist sich sicher, dass nur ein Bündel an Funktionen dem Kunden etwas bringt und das Payback-Modell darum so erfolgreich ist.

Herr Dommick, mobiles Bezahlen hat seit der Einführung von Google Pay und Apple Pay 2018 wieder stärker an Aufmerksamkeit gewonnen. Mit der Payback-Bezahlfunktion haben Sie bereits länger Erfahrung sammeln können. Wie bewerten Sie den Mobile-Payment-Markt in Deutschland?

Es ist unglaublich schwer vorherzusagen, wie das mobile Bezahlen in Deutschland angenommen werden wird. Bis jetzt gab es keinen großen Durchbruch, auch wenn wir aktuell in Deutschland in der zweiten, wahrscheinlich sogar schon in der dritten Welle sind. Die erste war vor etwa drei bis vier Jahren mit Stand-Alone-Systemen verschiedener Mobile-Payment-Anbieter aus dem Telekommunikationsbereich. Hier hat beispielsweise Yapital versucht, sich im Markt zu etablieren. Das hat nicht funktioniert, die meisten sind inzwischen wieder weg. Danach kamen verschiedene Banken und Bankenzusammenschlüsse. Auch Paypal startete damals in Berlin. Die dritte Welle haben wir jetzt mit den großen amerikanischen Anbietern wie Apple und Google.

Wie der deutsche Kunde darauf reagiert ist interessant: Er ist so sicherheitsorientiert und konservativ was Bezahlmethoden betrifft wie kaum eine andere Nationalität der Welt. Er hat durchaus auch eine gewisse Langsamkeit in der Adaption neuer Technologien, ist nicht so verspielt wie andere, die das einfach ausprobieren wollen. Deutschland ist für Mobile Payment als isoliertes Angebot wahrscheinlich der schwierigste Markt weltweit.

Warum tun sich die Menschen in Deutschland so schwer damit, mobil zu zahlen? Ist doch ganz einfach!

Nicht nur in Deutschland sind die Menschen zurückhaltend, was Mobile Payment betrifft. Sogar in den USA, wo man mit Daten, Kreditkarten etc. viel selbstverständlicher umgeht, zahlen die Menschen weiterhin lieber mit der Kreditkarte und nutzen das Smartphone nur selten zum Bezahlen. Und wenn, dann bezahlen sie nicht unbedingt mit Apple oder Google. Die führende mobile Zahlungsmethode in den USA ist die Starbucks-App. Und zwar weil sie einen relevanten Zusatznutzen bringt: Ich kann damit nicht nur zahlen, sondern auch meinen Kaffee vorab bestellen – mit all meinen Zusatzwünschen. Ich muss dafür nicht im Geschäft in der Schlange warten oder meinen Namen zigmal buchstabieren, der dann doch falsch auf den Becher geschrieben wird. Ich komme ins Geschäft, hole meinen Kaffee ab und kann ganz einfach und schnell mobil bezahlen.

Das ist eine ähnliche Vorteilskette, die wir auch bei der Payback-App haben: Ich möchte ohnehin Punkte sammeln, ohnehin bestimmte Coupons einsetzen und dann bezahlen. Eine Bündelfunktion, die im Verhältnis zu einer rein isolierten Zahlung durchaus kompetitiv ist. So fällt das Jonglieren mit den vielen unterschiedlichen Services an der Kasse weg. Wir sehen uns darum auch nicht als Zahlungsanbieter. Wir gehen nicht unter, wenn es nicht funktioniert, aber es ist für uns eine sehr wichtige Ergänzung für den Kunden.

Nun funktioniert das Bezahlen mit Ihrer App nur bei Ihren Partnern und auch nur über das Aufrufen der Bezahlfunktion in der App. Das ist schon umständlicher als bei Google und Apple Pay, bei denen ich nur das Smartphone an den NFC-Reader oder einen Scanner halten muss.

Wenn es um das reine Bezahlen geht, haben diese beiden Apps mit Sicherheit Vorteile. Dennoch bringen sie durch die Bindung an bestimmte Betriebssysteme auch einen großen Nachteil mit sich. Apple hat beispielsweise nur einen Marktanteil von etwa 30 Prozent. 70 Prozent der potenziellen Nutzer werden also schon mal nicht erreicht. Samsung hat rund 70 Prozent Abdeckung und erreicht 30 Prozent nicht. Die Bindung an ein Programm aufgrund des Smartphone-Betriebssystems mag für denjenigen, der nur zahlen will, kein Problem darstellen. Wenn er aber gleichzeitig ein Loyalty-Programm wie Payback nutzen will, sieht das schon anders aus.

Wie viele Nutzer zahlen denn mit Ihrem Programm Payback Pay?

Wenn man sich bei Mobile Payment die Reichweiten anschaut, dann sind wir mit einer hohen sechsstelligen Zahl an Pay-Nutzern der größte Mobile-Payment-Anbieter in Deutschland. Wir haben mit unserer App eine deutlich höhere Reichweite als beispielsweise Paypal und andere Payment-Funktionen, die es auf dem deutschen Markt gibt. Über sechs Millionen Kunden nutzen unsere App.

Was bedeutet das für den Bezahlvorgang an der Kasse?

In 50 Prozent der Kassenprozesse in Deutschland wird die Payback-Karte oder die -App gezeigt. An der Kasse schlägt uns nur das Bargeld! Punkte sammeln, Coupons einlösen und bezahlen funktioniert mit nur einem Scanvorgang. Das ist für den Nutzer deutlich attraktiver, einfacher und vor allem schneller, als alle diese Vorgänge einzeln durchführen zu müssen.

Um noch einmal zur Anfangsfrage zurückzukommen: Wann wird konkret mobiles Zahlen in Deutschland angekommen sein?

Wirklich schwer zu sagen! Dass wir in zehn Jahren an den Kassen im stationären Handel immer noch in der gleichen Form wie heute ohne digitale Neuerungen bezahlen werden, halte ich für extrem unwahrscheinlich. Ich glaube, dass wir an einem Punkt sind, an dem sich an den Kassen demnächst die unterschiedlichen Methoden und Technologien gegenseitig auf den Füßen stehen und sich da entscheiden wird, was das sinnvollste Leistungs-Nutzen-Bündel für den Kunden ist. Und nochmal: Es muss ein Bündel sein, nicht eine Summe an Einzellösungen.

Welche weiteren Entwicklungen sehen Sie in den kommenden Monaten beim Thema mobile?

Was stark kommen wird, ist Bewegtbild. Kunden wollen Video-Content! Und in unserer App ist dieser voll in das Umfeld integriert: Die Videos laufen - wenn der Kunde das möchte - automatisch an, und die App führt direkt zu dem entsprechenden Coupon, der vorher beworben wird. Damit wollen wir ein noch breiteres Angebot bieten: Die gesamte Kette von Bewegtbild, Incentive, Messbarkeit bis hin zum Abverkauf bietet eine interessante Alternative für die werbenden Partner.

Inwiefern?

Zusammen mit Amazon und Ebay zählt Payback mit über sechs Millionen Kunden zu den Top-Shopping-Apps in Deutschland. Das ist wichtig bei den schwindenden Reichweiten im TV. Partner können bei uns somit neben Coupons und anderen Angeboten auch zielgruppengenau Werbevideos platzieren.

Wie lange zeigen Sie schon Werbeclips in der App?

Das Thema ist ganz neu und läuft seit kurzer Zeit auf Android und Apple.

Nun besagt die Studie "Future of Content Marketing" von HubSpot, dass die Mehrheit der Befragten gar keine Videos sehen wollen, die dem Zweck dienen etwas verkaufen zu wollen.

Das ist bei uns ein anderer Fall. Denn die User bewegen sich in einem konkreten Commerce-Umfeld. Sie nutzen unsere App ja genau aus dem Grund, etwas zu kaufen und dabei zu sparen. Sie erwarten und wollen Werbecontent, nicht Nachrichten. Das macht es für den Werbungtreibenden natürlich sehr komfortabel und für den Kunden transparent.

Wie lassen sich Kunden denn am ehesten zum Kauf animieren? Per App, E-Mail oder Print-Mailing?

Wir haben steigende Printreichweiten, steigende Newsletter-Reichweiten, eine steigende Terminalnutzung, gleichbleibende Web-Coupon-Nutzung und gar eine explodierende Nutzung des Couponings im Mobile-Bereich. Wir lassen dem User die Wahl, welchen Kanal er dabei nutzen will.

Nun bekommt man als Payback-Kunde viele Angebote über die App, den Newsletter und Print-Mailings. Das kann schon nerven. Befürchten Sie nicht, dadurch Kunden zu verlieren?

Die Angebote doppeln sich nicht, sondern sind voll synchronisiert, das ist die Stärke unserer Multichannel-Marketing-Plattform. Viele Kunden nutzen die Kanäle im Alltag parallel und zu unterschiedlichen Nutzungszeitpunkten. Zu den personenbezogenen Inhalten kommen immer mehr kontextbezogene Inhalte dazu – Stichwort Location Based Services. Und dann unterscheidet sich das mobile Couponing-Angebot von Print, denn bei letzterem können wir den Kontext nicht wissen und auch nicht nutzen.

Wie muss ein Printmailing aussehen?

Ein Printmailing muss einfach und funktional sein. Es gibt auch Beileger, die auf der emotionalen Ebene wirken. Bei Print ist man im Vergleich zu mobile natürlich eingeschränkter, was die Möglichkeiten der Gestaltung betrifft.

Was ist Ihrer Meinung nach das Werbe-Medium der Zukunft?

Wir setzen weiterhin auf Multichannel. Und definitiv weiterhin auf Print, denn das Haptische hat viele Vorteile, unter anderem eine Reminderfunktion beim Kunden. Man kann Coupons an den Kühlschrank hängen oder ins Portemonnaie stecken. Printsendungen sind meist leichter zu erfassen als digitale Formate, bei denen man oft scrollen muss, um alles zu sehen. Wir sehen da nichts aussterben – wir glauben an Print, gerade in digitalen Zeiten. Unsere Stärke ist aber definitiv die Verbindung von online, offline und mobil. Wir sehen uns als Brückenbauer aller Kanäle – Print, Web, Mobile, Newsletter – und das mit sehr hohen Reichweiten und Personalisierung der Angebote.

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PAYBACK IN ZAHLEN

  • Aktive Payback-Kartennutzer in Deutschland: über 30 Millionen
  • Aktive Payback-App-Nutzer in Deutschland: über 6 Millionen = 20 Prozent aller Kunden
  • Anzahl Partner gesamt - offline, online und mobil: über 650
  • Einlösung: 95 Prozent aller gesammelten Punkte werden wieder eingelöst
  • Einsatz der Karte: täglich rund vier Millionen Mal pro Tag an den Kassen der Partner in Deutschland
  • Versendete Coupons (GJ 2017): 50 Milliarden, davon digitale Coupons: 47,5 Milliarden
  • Hohe 6stellige Zahl an Pay-Nutzern; User zahlen durchschnittlich einmal pro Woche mobil
  • Bezahlen per Handy geht aktuell bei Alnatura, Aral, dm Drogerie Markt, Galeria Kaufhof, Real, Rewe, Penny, Thalia und TeeGschwendner (10.500 Pay Akzeptanzstellen in Deutschland)
  • Incentivierter Jahresumsatz über die Karte bei den Partnern (2017): 29,8 Milliarden Euro
  • Gesammelte Punkte im Jahr 2017: 381 Millionen Euro
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