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Gastbeitrag von Thomas Knüwer, Kolle Rebbe
Wenn aus kreativer Entwicklung verkrampfte Überforderung wird

Junge Kreative haben ein Problem, sagt Thomas Knüwer, ECD bei Kolle Rebbe: Sie werden mit Schlagworten zugeballert und haben keinen Raum mehr für echte Ideenfindung.

Text: W&V Redaktion

6. Februar 2019

Im Juli 2018 beförderte die Agentur Kolle Rebbe Thomas Knüwer zum Executive Creative Director.
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"Vor Kurzem kam ein junger Kreativer zu mir. Er hatte sich den Kopf über ein Kundenbriefing zerbrochen. 'Ich glaube, ich hatte jetzt alle Ideen, die’s dazu gibt', sagte er. Mission abgeschlossen. Alle Ideen entdeckt. Mehr gibt’s nicht. Wie im Wimmelbuch meines Sohnes, bei dem man fertig ist, wenn alle versteckten Gegenstände gefunden sind. Zeit zum Umblättern.

Das gab mir zu denken. Warum glaubte ein Nachwuchskreativer, dass die Anzahl kreativer Lösungen begrenzt sei? Nur fünf Ideen pro Briefing, dann war’s das? Potenzial ausgeschöpft? Ich dachte immer, das Gegenteil sei der Fall. Heute mehr denn je. Niemals zuvor gab es so viele Möglichkeiten, innovative und mutige Ideen erlebbar zu machen. Wir wissen mehr, können mehr, haben mehr. Oder ist genau das unser Problem?

Ab wann verwandelt sich kreative Entwicklung in verkrampfte Überforderung?

In der Agentur reden wir den ganzen Tag von Integrated Communication, Social Strategy, User-Centricity oder Scaleable Content. Alles muss Data-Driven und irgendwie smart sein. Hauptsache die KPIs stimmen. Und bitte nicht vergessen, dass das Narrative auch in Display funktioniert. So wächst unser kreativer Nachwuchs auf. Klar, alles wichtige Bausteine moderner Kommunikation, doch ab wann verwandelt sich kreative Entwicklung in verkrampfte Überforderung? Wir neigen zu einer verklausulierten Sprache, die nicht selten Deckmantel der allgemeinen Orientierungslosigkeit ist. 2019 wird das Jahr der Nano-Influencer. Oder war's 2018? Egal, Hauptsache AR. Wir bombardieren junge Kreative mit immer neuen Anforderungen, Rahmenbedingungen und Regeln, die wir teils selbst noch nicht verstanden haben. Egal, das ist wichtig. Sonst verlieren wir den Kunden. Los geht's!

Für jede mutige Idee gibt es einen Grund, sie zu töten

Mit hunderten Scheren im Kopf sollen Kreative Ideen entwickeln, die frisch und neu sind. Die überraschen, unterhalten und berühren. Ideen, die Leichtigkeit vermitteln. Ausgedacht von jungen Menschen, die genau diese Leichtigkeit im Job zunehmend vermissen. Kein Wunder, dass so manch ein Nachwuchskreativer glaubt, die Anzahl an Ideen sei begrenzt. Angst und Überforderung verschließen den Weg zu weiteren. Für jede mutige Idee gibt es einen Grund, sie zu töten. Nicht scaleable. Funktioniert nicht mobile. Lustig, aktiviert aber nicht.

Der Maßstab für junge Kreative könnte Jimi Hendrix sein

Das sehen die Kunden übrigens ähnlich. Ich habe noch nie 'Scaled das überhaupt?' unter einem Social Post gelesen, wohl aber 'Langweilige Scheiße!' Begeisternde Kundenerlebnisse sollten das Ziel sein, nicht begeisternde Marketingtheorie. Wir brauchen wieder mehr Gelassenheit. Mit uns selbst, unserem Nachwuchs und unseren Ideen. Moderne Kommunikation bietet mehr Möglichkeiten als jemals zuvor. Und mehr Unsicherheit. Eine Chance, kein Risiko. Unsicherheit lässt auch Raum für Neues. Wenn man es zulässt. Kommunikation, die alle Anforderungen erfüllt, ist vielleicht richtig, aber nicht zwingend besonders. 1957 fand ein kleiner Junge eine Ukulele mit nur einer Saite im Müll und begann zu spielen. Er sah die Möglichkeiten, nicht die Limitierung. Wenig später kaufte er sich eine Gitarre für fünf Dollar. Er nahm keinen Unterricht, spielte nur nach Gehör und improvisierte viel. Stundenlang. Scheiß auf die Theorie, Hauptsache es klingt cool. Dieser Junge war Jimi Hendrix. Eine Inspiration nicht nur für Musiker."

Thomas Knüwer (nicht zu verwechseln mit dem Blogger Thomas Knüwer) ist Executive Creative Director bei der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. Als Diplom-Designer begann er bei Jung von Matt/Alster in Hamburg. 2009 wurde er Art Director bei Kolle Rebbe. 2011 ernannte ihn die Agentur zum Creative Director, 2014 zum Bodenleiter Kreation. Zu den von ihm betreuten Kunden gehören Agenturangaben zufolge Netflix, Dazn, Heycar und Momondo.

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