Anzeige

Erste Bilanz
Wie Björn Bremer Ogilvy wieder zur Kreativadresse machen will

Seit einem halben Jahr ist er Kreativchef von Ogilvy. Bis dato, ohne viel Aufsehen zu erregen. Doch Björn Bremer hat Großes mit seiner Agentur vor.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Björn Bremer ist seit einem halben Jahr Kreativchef von Ogilvy
Anzeige

Er druckst ein bisschen rum, windet sich geradezu und blickt gequält aus seinen müden Augen auf die Skyline. Über sich selbst zu sprechen gehört ganz offenbar nicht zu den Stärken von Björn Bremer. Wie geht es ihm in seiner Position als ­Kreativchef von Ogilvy? Fühlt er sich angekommen? "Ich lerne jetzt viel", sagt er. Bremer ist ein verhaltener Mensch, fast schüchtern. Ein "Branchenphantom" nennen ihn manche. Was nicht bedeutet, dass er die Agentur und seine Arbeit schlecht verkauft. Im Gegenteil: Er kann Menschen durchaus für sich einnehmen, wenn er will. Seine schnoddrige Art verleiht ihm eine Aura der Lässigkeit. Doch sucht er die Öffentlichkeit nicht.

Vielleicht tritt Bremer, der seit Juli 2018 Chief Creative Officer von Ogilvy Deutschland ist, auch deshalb ungern allein auf. Zum Gespräch mit W&V hat er sich Stese Wagner dazugeholt. Es ist ihrer beider Antrittsinterview. Wagner hat ebenfalls eine neue Position inne; die ­Kreative führt seit Juli 2018 als Executive Creative Director die Kreation in Berlin mit ihrem Kollegen Tom Berger. Sie kommt aus der Klassik, wühlt sich derzeit mit Verve in alles Digitale – die Fanta-Kampagne "Snaposter" ist unter anderem von ihr –, und sie wird heute hier in Frankfurt ihrem Chef den Rücken stärken. 

Ogilvy will das kreativste Network sein

Bremer will nach sechs Monaten im Amt erste Erfolge präsentieren. Seine Ziele sind ehrgeizig. Aus Ogilvy, der Werbeagentur, soll Ogilvy, die Creative Company für innovative Produkte, werden und damit wieder in der Top-Liga spielen. Ein Platz im "Fast Company Index" der innovativsten ­Unternehmen weltweit wäre sein Traum, Top  5 im Kreativranking 2019 sein Wunsch. 2018 reichte es nur für Platz zwölf. Berlin stand immer in dem Ruf, der Hot Shop der Gruppe zu sein; der Kreative Tim Stübane hatte ihn 2011 aufgebaut und seitdem geprägt. Deshalb wohl sitzt Wagner an diesem Donnerstag neben Bremer auf dem roten Ogilvy-Sofa. "Wir wollen in Deutschland und global das krea­tivste Network sein", sagt sie.

Davon war zuletzt allerdings nicht viel zu spüren: Über Monate war die Agentur eher mit sich selbst beschäftigt. "Next Chapter" heißt die Vorgabe aus dem Headquarter in New York, die einen fundamentalen Umbau nach sich zog: Integration und Aufgabe aller GmbHs, Abbau von Silos durch Vernetzung, eine Gewinn- und Verlustrechnung. Ein ­zuverlässiges Delivery-Konzept dank Decoup­ling, also der Trennung von Konzeption und Umsetzung. Plus: Ausbau des Technologie-und Digital-Know-hows sowie eine agile, ­integrierte Produktion in den Studios. Schneller, kreativer, günstiger sollte Ogilvy werden, auch näher an den Verbraucher rücken. 

Next Chapter ohne Decoupling

Nicht allen hat das gefallen oder besser: Viele, Berater wie Kreative, warfen hin, CEO Ulrich Klenke, CCO Michael Kutschinski, Stübane, die Kreativen Felix Fenz, Serdar Kantekin und andere mehr. Wochenlang hat Ogilvy vor allem mit Abgängen von sich reden gemacht. Große Unruhe. Bremer sagt: "Erst wirft man uns vor, zu lange nichts zu tun, dann, dass wir etwas tun." Ungerecht aus seiner Sicht. Jetzt wollen sie zeigen, dass Next Chapter Resultate bringt.

Wobei man vorausschicken muss: Ganz durchgezogen haben sie es in Deutschland nicht. Auf Decoupling verzichteten sie am Ende doch, wie CEO Chaichana Sinthuaree später auf Anfrage mitteilt. Lag angeblich an Bremer: "Björn ist ein Teamplayer und schreibt sich das Motto 'We, not me' auf die Fahnen." Der Wichtigste von drei Leitsätzen, die sich Bremer rahmen und in seinem Büro aufhängen hat lassen. "Deshalb haben wir die von International geforderte Teilung nie ­umgesetzt. Wir setzen auf Kollaboration." Das ist ein Zugeständnis an die Kritiker, denn ­Decoupling, da waren sich alle einig, hätte eine Zweiklassengesellschaft zwischen Edelkreativen und Malochern etabliert, Ogilvy Richtung Fließbandproduktion gerückt und dem Profil der Agentur als Kreativexzellenz geschadet. "Den Fokus darauf hatten wir verloren", sagt Bremer.

Ogilvys Roboter Cimon schickt Grüße aus dem All

Gut ein halbes Jahr also ist der neue ­Kreativchef im Job. Mit Wagner zählt er die Kampagnen auf, die seitdem entstanden sind: Für Coca-Cola haben sie den Song "Holidays Are Coming" neu aufgenommen. Auf einen ikonischen Moment wie "Do They Know It's Christmas" in den 80ern hofft Wagner, aus ­deren Haus die Arbeit stammt. Nur eben ­zeitgemäßer mit dem Kingdom Choir, der schon zur Hochzeit von Prince Harry und Meghan gesungen hat. Zwei witzige Spots für Aldi ("Unaussprechlich italienisch") waren auch dabei (Ogilvy Düsseldorf). So weit, so ­klassisch. 

Mit "Snaposter" hat die Agentur im November einen Effie für Fanta gewonnen, weil sie die Zielgruppe, Jugendliche, über Snapchat klug eingebunden hat (Ogilvy Berlin). Im Sommer hat Ogilvy Frankfurt für die Deutsche Bahn günstig Fahrscheine vertickt, indem sie in den Social Media Urlaubs­motive aus Deutschland Traumzielen im Ausland ­gegenüberstellte, die sich überraschend ähnlich waren. Tatsächlich muss, wer sich durch einen Hochseilgarten hangeln will, nicht für 1072 Euro nach Kanada fliegen. Ein Sommerticket für 24 Euro reicht für den Hunsrück völlig aus. 63 Influencer machten mit und die eine Million Tickets waren im Nu weg. Das ist schon besser: Frische, digitale Kommunikation, die die Leute mitnimmt.

Kreatives Umfeld für kreative Köpfe: Die Agentur beschäftigt in Düsseldorf, Berlin und Frankfurt 450 Leute, die Kunden betreuen wie Aldi, Coca-Cola, Deutsche Bahn, Honor, IBM, ING-Diba, KFC, Munich Re, Nestlé, Schwäbisch Hall et cetera. Umsatz 2017: 45 bis 50 Millionen Euro. Zum Management gehören Creative Chairman und Chief Creative Officer EMEA Stephan Vogel, CEO Chaichana Sinthuaree, CCO Björn Bremer, Chief Strategy Officer Isabelle Schnellbügel, Chief Technology Officer Marc Czesnik, Chief Delivery Officer Simon Usifo und CFO Helmut Hechler.

Neuerdings versucht sich Ogilvy im Produktdesign. Der Bahn-Honig "Gleisgold" ist so ein Beispiel, wenn auch mehr eine Spielerei. Spannender ist die É-Mug von Nescafé, eine echte Innovation. Da geht es weniger um Kommunikation als um ein Geschäftsmodell auf Basis von Verbraucherwünschen und ansprechender Nutzerführung per App (UX). Ganz wie sich Experten die digitale Transformation in der Werbung heute so vorstellen. 

Und jüngst hat Ogilvy mit Cimon einen Botschafter in eigener Sache ins All geschossen, einen durch und durch sympathischen Assistenzroboter, der für IBM auf der Internationalen Raumstation ISS aushilft und schon im "Heute-Journal" aufgetreten ist. IBM will Cimon dank Ogilvy als "beispiellose ­Pionierleistung" erlebbar machen; es ist für die Agentur das Vorzeigeprojekt schlechthin. Zwei weitere sind in der Mache.

Machen statt reden

"Die Idee dafür hätten wir früher sicher auch schon gehabt", sagt Wagner. "Nur umsetzen hätte es Ogilvy nicht können." Erst jetzt säßen die Leute mit dem technischen Know-how im eigenen Haus, lassen sich die Teams je nach Kundenauftrag interdisziplinär zusammenstellen und das standortübergreifend, auch wenn das die Ressourcenplanung mitunter vor Herausforderungen stellen dürfte.

So habe man den CRM-Etat der Bahn gewonnen. "Die haben nach dem Pitchgewinn noch intern gewettet, dass wir die IT-Infrastruktur nie fristgerecht auf die Beine stellen", sagt Bremer. Oder Honors "Jet Launch": die Beratung in Berlin, die Kreation in Düsseldorf, der Kunde in München, wo übrigens bald das vierte Ogilvy-Büro aufmachen soll. Der Markt goutiere die Neuausrichtung, sagt Bremer. Schöffel habe man abgeben müssen, okay, sonst aber liege die Konversionsrate der Pitches 2018 bei 60 Prozent. Bremer hat einige Etats geholt: Munich Re, Mini, Siemens Healthineers, Binding, Clausthaler, Iqos. "Die meisten Leute pitchen derzeit nicht gerne gegen uns."

Frankfurt kann Wolkenkratzer Stese Wagner, neben Tom Berger ECD von Ogilvy in Berlin, zählt zu den Kreativen der zweiten Reihe, auf die sich CCO Björn Bremer (r.) absolut verlässt. In Düsseldorf steht Lukasz Brzozowski als ECD in der Verantwortung, in Frankfurt übernimmt Bremer selbst.

So bescheiden und still, wie sich Bremer sonst gibt, klingt das nun nicht mehr. Und eigentlich zu schön, um wahr zu sein. Doch glaubt man CEO Sinthuaree, hat sich die Lage in Düsseldorf, neben Frankfurt lange Sorgenkind der Agenturgruppe, offenbar auch dank Bremer stabilisiert. "Ogilvy schreibt 2018 ­keine roten Zahlen." Schon 2017 nicht, wie Sinthuaree sagt, obwohl er zugibt, dass bei mehreren operativen Agenturen die eine oder andere auch mal in die Verlustzone geraten könne. Das sei aber vorbei. Ogilvy suche ­jedenfalls Leute – trotz Einstellungsstopp bei der Mutter-Holding WPP. Es geht ein Ruck durch die Agentur.

Groß waren die Zweifel an "Next Chapter" – zu Recht. Und sicher spiegeln Prestigeprojekte wie Cimon und É-Mug heute (noch) nicht den Arbeitsalltag von Ogilvy. Creative Company? Ein hehres Ziel: "Da geht es darum, Kreative und Kunden glücklich zu machen", sagt ein ehemaliger Kollege. Wahr ist aber auch: Bremer hat als Führungspersönlichkeit großes Talent: Er kann Leute um sich scharen, sie zu Höchstleistungen anstacheln. Er schafft einen Teamgeist. Auch als Mensch versagt er nicht: Bremer ist ein Kümmerer, der Konflikte zwischen Kollegen ebenso gut lösen kann wie die Business-Probleme seiner Kunden. Der Mann war ja auch mal Berater und verfügt über ein großes Markenverständis. Das gleicht vieles aus, was ihm vielleicht an Erfahrung anderer Top-Kreativer fehlen mag. Kunden jedenfalls sind von ihm angetan. Aber das erzählt er nicht, das sagen andere über ihn. 

Dass es ihn so viel Überwindung kostet, öffentlich aufzutreten, für seine Agentur, die ganze Branche zu sprechen, ist an sich kein Makel in einer an Selbstdarstellern nicht ­armen Branche. Bremer sagt halt: "Sollen die anderen doch diskutieren, wir bauen lieber eine Unit für Voice-UX auf." Doch würde ein bisschen PR in eigener Sache der Repu­tation seiner Agentur Ogilvy sicher nicht schaden. Björn Bremer weiß das schon. "Das könnten wir besser machen", sagt er. Schenkt sich Wasser ein, steht auf und blickt auf die Dächer der Stadt.

Björn Bremer war lange im Ausland. Bis heute hört man seinen englischen Akzent, wenn er spricht. Schon mit 21 Jahren arbeitet Bremer als Berater für Grey in London auf Boss und Procter & Gamble, bevor er mit Procter zu Grey nach New York wechselt. Als es ihn zurück nach Europa zieht, bewirbt sich Björn Bremer ­bei Wieden + Kennedy in Amsterdam. Er lernt den Top-Kreativen Todd Schulz kennen, der ihn später in seine Agentur holt, Inter­national, ein Hotshop, der für Coca-Cola wirbt. Das war 2005 und Bremer ist damals schon wieder in Deutschland – erstmals als Kreativer bei DDB (Copywriter). 2006 kauft M&C Saatchi Interna­tional auf. Es ist das Jahr, in dem Bremer im Coke-Spot seiner Agentur zur Fußball-WM selbst mitspielt. Als Schulz 2009 M&C Saatchi verlässt, folgt ihm Bremer nach. Er beginnt als ECD, wird am Schluss CCO & Partner. 2016 wechselt Björn Bremer als Kreativchef für Frankfurt zu Ogilvy, seit Sommer 2018 ist er CCO der gesamten Agenturgruppe.

Anzeige

Jederzeit Top Informiert:

Die wichtigsten W&V-Nachrichten per Messenger oder