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Kosmetik und Pflegeprodukte
Wie erfolgreiche Beauty-Marken überzeugen

Die RTL-Mediengruppe und die Serviceplan-Tochter Facit haben in einer Studie analysiert, wie erfolgreiche Beauty-Marken ihre Käufer finden. Ergebnis: Traditionsmarken wie Nivea und Schwarzkopf haben einen Vertrauensvorsprung – aber Handelsmarken holen auf.

Text: W&V Redaktion

28. Januar 2019

Wachstumsmarkt: Die Deutschen geben überdurchschnittlich viel Geld für Kosmetik und Co. aus.
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Es ist eine im wahrsten Wortsinne schöne Summe, die die Deutschen für Schönheit und Pflege ausgeben. 13,6 Milliarden Euro investierten die einheimischen Verbraucher 2017 in Cremes, Lotionen, Haarwaschmittel, Make-up-Utensilien und Parfüms. Damit gehört die Beauty-Branche laut Statistischem Bundesamt zu den neun umsatz- und wachstumsträchtigsten Branchen überhaupt. Die Deutschen sind ein schönheitsbewusstes Volk. Pro Jahr geben sie im Durchschnitt 158 Euro für Kosmetik und Co. aus. Das ist deutlich mehr als der europäische Durchschnitt von 129 Euro.

Für die Produkte auf den Badezimmerschränken rühren die Hersteller ordentlich die Werbetrommel. 893 Millionen Euro wurden dem Marktstatistiker Nielsen zufolge hierzulande 2017 für die Bewerbung der Beauty-Produkte ausgegeben. Mit 427 Millionen Euro brutto entfiel davon fast die Hälfte auf Spots, Ads und Anzeigen für Haarwaschmittel. Für sogenannte pflegende Kosmetik – also vor allem Haut- und Gesichtscremes – wurden 331 Millionen Werbeeuros ausgegeben. Hersteller von dekorativer Kosmetik – hierunter fallen vor allem Utensilien und Mittel fürs Make-up – gaben 2017 laut Nielsen 135 Millionen Euro für ihre Kommunikation aus.

Traditionsmarken punkten mit Vertrauens-Fundus

Die Serviceplan-Tochter Facit hat zusammen mit dem TV-Vermarkter IP Deutschland diesen Markt genau unter die Lupe genommen und ein umfangreiches Dossier zusammengestellt. Mehr als 7000 Konsumenten haben die Forscher befragt und 61 Marken untersucht. Die Fragestellung: Welche Käufertypen gibt es? Und wie schaffen es erfolgreiche Marken, in der zeitgenössischen digitalisierten Medienlandschaft ihre Kundschaft zu finden und zu halten?

Die zentrale Erkenntnis der Untersuchung: Es sind vor allem seit Langem eingeführte Traditionsmarken, die hohes Ansehen bei den Käufern genießen. Nivea, L'Oréal und Schwarzkopf führen die Ranglisten für Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufabsicht an. Ihren Erfolg verdanken diese Marken vor allem dem großen Fundus an Vertrauen, das über Jahre aufgebaut wurde, so die Analyse.

Die bekannteste Pflegemarke ist Nivea. Mit einer Markenbekanntheit von 99 Prozent steht sie an der Spitze, gefolgt von Labello, Bebe (jeweils 98 Prozent) und Balea – der 1995 eingeführten Handelsmarke der Drogeriekette dm. Ähnlich das Bild im Sympathie-Ranking. Hier führt Nivea vor Labello, Balea und Bebe.

Handelsmarken holen auf

Der Erfolg der Handelsmarke Balea steht für einen Trend. Handelsmarken profitieren laut Studie stark von ihren günstigen Preisen. Sie sind erfolgreich, obwohl sie weniger werben als die traditionelle Konkurrenz. "Handelsmarken überlassen den klassischen Marken die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft", sagt Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung der Mediengruppe RTL. "Sie profitieren aber von den Abstrahleffekten." Vor allem bei jüngeren Käuferinnen ist die Handelsware sehr beliebt.

Auch auf dem Feld der dekorativen Kosmetik punktet eine Handelsmarke des Drogeristen dm. Dessen Naturkosmetik-Linie Alverde führt die Rangliste in der Königskategorie Kaufbereitschaft an, vor L'Oréal, Manhattan und Maybelline. 40 Prozent der Befragten kaufen die dm-Schminke regelmäßig oder gelegentlich. Als bekannteste Marke behauptet sich hier L'Oréal. Die höchsten Sympathiewerte verbucht Maybelline.

Bei der Haarpflege dominieren die Etablierten das Bild. Auch hier liegen Nivea und Schwarzkopf bei der Markenbekanntheit vorn. Aber auch hier schafft es die dm-Hausmarke Balea im Kauf-Ranking auf Platz zwei hinter Marktführer Nivea.

Trend Naturkosmetik

Immer mehr Käuferinnen und Käufer achten auf Umweltverträglichkeit. Der Trend zur Naturkosmetik hält an, schreiben die Studien-Autoren. 31 Prozent der Kundschaft von Pflegeprodukten achten auf Bio-Zertifikate. Bei dekorativer Kosmetik sind es 23 Prozent, bei Haarwaschmitteln immerhin 20 Prozent. Als umweltfreundlichste Marke gilt die Haarpflege-Serie Aussie des Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble. Revitalift und Biotherm folgen auf den Rängen zwei und drei.

An den Regalen der Kaufhäuser, Parfümerien, Drogerien und zunehmend auch im Onlinehandel buhlen immer mehr Beauty-Produkte um Käuferinnen und auch Käufer. "In unserer digitalisierten Welt gibt es auf immer mehr Displays, immer mehr bunte Bilder und Links", analysiert Facit-Chefin Tanja Boga. "Aufmerksamkeit“ sei deshalb "die wichtigste Ressource des Konsumenten".

Um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu gewinnen, setzen die Pflege- und Kosmetikhersteller nach wie vor stark auf den Werbekanal Fernsehen. 32 Milliarden Euro gaben sie brutto für klassische TV-Werbung aus. In den vergangenen fünf Jahren ist der Anteil im Mediamix sogar gestiegen – von 79 auf 86 Prozent. Auch Zeitschriften, insbesondere Hochglanzmagazine, zählen die Beauty-Branche noch zu ihren treuen Anzeigenkunden. Wachsende Bedeutung hat der Werbekanal Mobiltelefon, der in den Nielsen-Daten jedoch nur unzureichend widergespiegelt wird.

Acht Konsumenten-Typen

Die Studie unterscheidet acht Konsumententypen, die Marketing- und Mediaverantwortlichen helfen sollen, die passende Kampagne für ihre Zielgruppe zu planen. Grundlage dafür sind die Antworten der Befragten zu ihren Werten, zum Kaufverhalten und zu ihrer Mediennutzung.

Mit 16 Prozent stellen die Dezenten die größen Gruppe unter den Käufern von Kosmetik- und Pflegeprodukten. Es sind mehrheitlich jüngere Frauen (Durchschnittsalter: 37 Jahre), denen Kosmetik und Pflege zwar wichtig ist, die aber eher einen "natürlichen Look" schätzen und sich nicht täglich schminken. Sie sind kulturell sehr interessiert, überdurchschnittlich gebildet und verdienen gut. Sie sind über alle Medien gut erreichbar.

Der durchschnittliche Gewohnheitskäufer ist ein Mann, eher im fortgeschrittenen Lebensalter (Durchschnittsalter: 47 Jahre). Wie der Name schon sagt, greift er im Regal stets zum bewährten Shampoo, das er schon seit vielen Jahren kauft. Dies muss vor allem preisgünstig sein. Der Gewohnheitskäufer hat ein eher geringes Bildungsniveau und lebt meist in einer Kleinstadt. Gut erreichbar ist er über TV-Werbung und soziale Netzwerke.

Der Pragmatiker ist eine Frau. Im Durchschnitt ist sie 42 Jahre alt, aber ihr Typus findet sich in allen Altersklassen. Im Mittelpunkt der Pragmatikerin steht ihre Familie. Sie lebt auf dem Land oder in einer Kleinstadt. Zum Schminken nimmt sie sich nicht viel Zeit, Haarspray nutzt sie regelmäßig. Pflege- und Kosmetikprodukte kauft sie preisbewusst ein. Wenn der Preis stimmt, wechselt sie auch mal die Marke. Werblich erreichbar ist sie mit TV- und Radiowerbung.

Auch der Wirkstoffgläubige ist eine Frau, tendenziell eher älter (Durchschnittsalter: 47 Jahre). Auf ihr äußeres Erscheinungsbild legt sie großen Wert. Ihr Badezimmer ist voll von teuren Markenprodukten. Wenn sie von der Wirkung einer Creme überzeugt ist, ist sie auch bereit, relativ viel Geld dafür auszugeben. Und auch für sie steht die Familie im Mittelpunkt, gern kocht und strickt sie für Kinder und Enkel. Medial erreicht man sie übers Fernsehen oder über Zeitschriften.

Die Gruppe Naturschönheiten besteht zu 60 Prozent aus Frauen (Durchschnittsalter: 44 Jahre). Sie schminken sich eigentlich gar nicht – und wenn doch, dann nur sehr dezent. Ihr Bildungsniveau ist eher höher. Sehr wichtig ist ihnen Ökologie. Bio-Zertifikate sich ihnen beim Kauf sehr wichtig. Die Naturschönheiten sind gut über das Fernsehen und soziale Netzwerke erreichbar.

Der Markengläubige ist ein eher junger Mann (Durchschnittsalter: 40 Jahre). Er legt großen Wert auf sein Erscheinungsbild und greift gern zu Marken, die Prestige versprechen. Er treibt oft Sport, geht abends gern aus und hat im Leben und im Beruf ehrgeizige Ziele. Handelsmarken meidet er. Medial ansprechbar ist der Markengläubige über Youtube, Fernsehen, Social Media und Onlinewerbung.

Die Minimalisten sind wohl die härteste Nuss für die Beauty-Branche. Dieser Typus ist ein Mann mittleren Alters (Durchschnittsalter: 47 Jahre). Er lebt unauffällig und bescheiden. Er kauft im Discounter und spielt in seiner Freizeit Computerspiele. Geld gibt er ungern aus – und für Pflege- oder gar Beauty-Produkte schon gar nicht. Sein Motto lautet: "Seife ist Seife." Erreichbar für Werbung ist er über das Fernsehen oder das stationäre Internet.

Mit zehn Prozent sind die Trendsetter die kleinste Gruppe unter den Kosmetik-Käufern – aber aus Sicht der Hersteller vielleicht die dankbarste. Es sind in der Regel Frauen zwischen 20 und 39 Jahren. Sie sind geradezu beauty-begeistert, verfolgen alle Trends und lassen sich in ihrem Stil von Prominenten und Influencern inspirieren. Für neue Trendmarken sind sie stets aufgeschlossen. Ihr Einkommen ist überdurchschnittlich – und sie geben es gern für Cremes und Make-up aus. Sie nutzen alle Medienkanäle.

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