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Comeback einer Kultmarke
Wie Fila wieder cool wurde

Vor Kurzem lagen Fila-Sweatsthirts noch auf den Grabbeltischen der Discounter. Heute reißen sich Influencer und Fashion-Gurus um die Marke. Warum eigentlich?

Text: W&V Redaktion

8. Februar 2019

2018 zeigte sich Fila erstmals mit einem Laufsteg auf der Mailänder Modewoche.
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Fila ist gerade dauerpräsent. Das Logo der Bekleidungsmarke prangt auf den Sweatshirts vor allem der Millennials genauso wie auf Millionen von Instagram-Posts und auf Modemagazinen. Der Fila-Sneaker V94M wird als Must-have der Saison gehandelt, Auf der Mailänder Modewoche ließ Fila im Herbst zum ersten Mal Models bei einer eigenen Modeshow laufen. Noch mehr Beispiele gefällig? Fendi hat eine Sonderkollektion mit Fila auf den Markt gebracht - angeregt übrigens vom Instagramer Hey_Reilly, der die Logos bekannter Labels mixt und mit einem Post das Interesse von Fendi weckte. Sony - beziehungsweise Künstler von Four Music arbeiten mit der Marke zusammen.

Fila ist wieder hip. Das Comeback ist aus Markensicht grandios, denn vor ein paar Jahren hatte die Marke ihren Platz noch in Billig-Kaufhäusern und Discountern - fernab der schillernden Lifestylewelt. Damals war Fila ein Beispiel dafür, wie es aussehen kann, wenn es mit einer familiengeführten Marke bergab geht.

Die Geschichte von Fila

1911 haben die Brüder Fila ihre gleichnamige Marke in Norditalien gegründet. Bis zum Jahr 1974 war Fila auf Wäsche spezialisiert. Erst unter einer neuen Geschäftsführung wandelte sich das Unternehmen zum Sportartikelhersteller, der unter anderem dank Werbegesichtern wie Tennisspieler Björn Borg, Bergsteiger Reinhold Messner und Skifahrer Alberto Tomba berühmt wurde. 1988 übernahm die Holding Gemnia die Mehrheit an Fila, die sich später in zwei Firmen spaltete und ihre Modesparte letzlich aufgab. Fila ging an die in Luxemburg beheimatete Sports Brands International, eine Tochter der US-Investmentgesellschaft Cerberus. Die wiederum verkaufte Teile weiter, Fila wurde zerstückelt.

In Deutschland und Europa hält seit 2011 der Schuhhändler Deichmann die Lizenrechte an Fila, er hält sich aber bislang meist dezent im Hintergrund, wenn es um die Marke geht. Untätig ist er nicht, im Gegenteil: Hinter dem Erfolg von Fila steckt eine ausgeklügelte Aktivierungsstrategie, die Events, Social-Media-Kampagnen, Werbung und vieles mehr einschließt. Abgesehen davon, dass die Strategie zur Wiederbelebung der Marke goldrichtig ist, profitiert Fila von zwei Entwicklungen in der Modewelt: Retro-Labels sind ebenso angesagt wie riesige Logos auf den Klamotten. Das kommt neben Fila beispielsweise auch Marken wie Kappa, Champion, Levi's und Fred Perry zugute.

So sieht die neueste Fila-Kollektion aus.

So zeigt Fila die neueste Männer-Kollektion.

2018 erwirtschaftete Fila einen Umsatz von 3,5 Milliarden Euro. Die Zuwachsraten liegen laut Europachef Christoph Schachtner im zweistelligen Bereich, wie er der Textilzeitung sagte. Der Umsatz in Europa bewege sich im mittleren dreistelligen Millionenbereich, weltweit sei Fila 2018 auf 3,5 Milliarden Euro Umsatz gekommen. Fila macht vieles richtig. Einblicke, wie das funktioniert, gibt Fila-Marketingchef Konrad Nowak im W&V-Gespräch:

Wann ging das Wiedererstarken von Fila los, Herr Nowak?

Wir haben die Marke seit 2011 neu positioniert und einen klaren Fokus auf die Themen Heritage mit Lifestyle und Streetstyle sowie auf die Sport-DNA gelegt. Wichtig war, die Marke zunächst von "Altlasten" zu befreien und sie zum Beispiel aus den Discountern verschwinden lassen. Unser Ziel war es, die Markenreputation durch Kampagnen und Content für Endverbraucher und Händler auszubauen. Wir glauben, dass Fila nur dann nachhaltig Erfolg hat, wenn wir die Marke extern im Handel platzieren. Entscheidend für den Erfolg ist unsere Distributionsstrategie, die eine klare Segmentierung im Handel vorsieht.

Wie wirkt sich das kommunikativ aus? 

Der Fokus der Kommunikation liegt auf einer klar definierten Kernzielgruppe. Seeding, Empfehlungsmarketing und Influencerrelations spielen dabei für uns eine wichtige Rolle. Zurzeit sind viele Influencer und Musiker stark an unserer Marke interessiert. Dabei stellen wir ihnen nur die Produkte – es fließt kein Geld. Nicht zuletzt sind auch die Modejournalisten ausschlaggebend, die im Zusammenspiel mit den Influencern die Marke aufgreifen und nachhaltig positiv aufladen. So haben wir auch unsere Aktivitäten im Bereich PR und digitale Medien ausgeweitet. Den Retailpartnern bieten wir customized Marketing für den POS an und stellen die entsprechenden Materialien dafür bereit. Im Mittelpunkt steht dabei immer das Produkt.

Sie arbeiten auch mit anderen Labels zusammen.

Kollaborationen sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil unserer Marketingstrategie. Wie jene mit dem russischen Designer Gosha Rubchinskiy oder die "Fendi x Fila"-Kollektion. Ein absoluter Meilenstein: 2018 war Fila erstmalig mit einer eigenen Show auf der Mailänder Fashion Week vertreten.

Warum ist es wichtig, dass Fila im Musikkontext positioniert ist?

Musik ist heute immer auch eine Symbiose aus Fashion und Lifestyle. Das gehört untrennbar zusammen. Musikstil und -richtung sind ein persönlicher Ausdruck, dem man sich zugehörig fühlt und mit dem man sich identifiziert. Und mit Mode ist es sehr ähnlich. Da war es für uns folgerichtig, die Marke Fila im Musikkontext zu positionieren.

Wie entwickelt sich die Marke? Nennen Sie Zahlen?

Die Marke läuft sehr gut und wächst weiterhin dynamisch, nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa.

Warum erleben Marken wie Fila derzeit ein Revival?

Die 90er scheinen für die aktuelle Zielgruppe eine coole Zeit gewesen zu sein. Und Fila war in diesen Jahren sehr stark und verfügt über eine echte Retro-Expertise. Fila hat im Streetwear-Segment eine hohe Glaubwürdigkeit, zu der noch eine italienische Marken-DNA mit Lifestyle-Appeal kommt. Wir profitieren auch davon, dass wir ein Stück weit aus einer Nische kommen. Aktuell partizipieren wir am Revival der 90er und begegnen mit angesagten Logoprints auf unserer Kleidung dem aktuellen Trend und Geschmack der Verbraucher. Auch der Sneaker-Boom hat uns stark geholfen, und wir haben bei diesem Thema unsere Hausaufgaben ordentlich gemacht. Der Fila Disruptor ist von einem Fachmagazin zum "Shoe of the Year" 2018 gewählt worden. 2017 war es der Nike Jordan 1 Offwhite in weiß. Für Fila ist das ein echter Ritterschlag. Aber das ist ja nicht alles. Wir haben den Erfolg lange vorbereitet, zum Beispiel mit unserer Kollaboration mit Gosha Rubchinskiy und durch die klare Neupositionierung der Marke.

Welche Rolle spielen Influencer?

Influencer sind wichtig, bevor wir unsere Produkte in den Handel bringen, insbesondere bei unseren Sneakern. Wir stellen die Schuhe bestimmten, sorgfältig ausgesuchten Influencern zur Verfügung. Dafür bezahlen wir nicht.

Was ist sonst noch für 2019 geplant?

Wir werden im Jahr 2019 unsere erfolgreiche Kooperation mit Fendi fortsetzen und auch wieder auf der Milan Fashion Week vertreten sein. Außerdem planen wir eine Kollaboration mit der dänischen Designerin Astrid Anderson, um nur drei Beispiel zu nennen.

Wie sieht Ihre Vertriebsstrategie in Deutschland aus?

Wir haben eine Vertriebsstrategie, die Händler in einzelne Tierings, eine Art Staffelung, einordnet. Die Tierings unterscheiden sich in ihrem Angebot und ihrer Ausrichtung. Anhand der Tierings differenzieren wir auch unsere Produktlinien und können sie passgenau dem einzelnen Händler und der jeweiligen Kundengruppe zuordnen.

Und was ist der Bestseller?

Wir haben derzeit eine ganze Reihe von Topsellern im Bereich Bekleidung. Im Sneaker-Segment läuft der D Formation super, der V94M ist auch erfolgreich, aber der Topseller ist mit Abstand der Disruptor.

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