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SAP-Marketingchefin Kerstin Köder
"Wir machen einen riesigen Schritt vorwärts"

SAP macht alles anders. Der Konzern greift in Sachen Cloud, Marketing und CRM an - und richtet die Marketingstrategie neu aus. Dafür holte er die B2C-Frau Kerstin Köder

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

Kerstin Köder ist VP Marketing für Deutschland sowie Mittel- & Osteuropa bei SAP.
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SAP im Angriffsmodus: Marketingchefin Kerstin Köder berichtet im W&V-Interview über Marketing, CRM und Retail:

Frau Köder, 2017 haben wir in W&V (Ausgabe 25/2017) über Ihre erfolgreiche Kampagne für Ihren damaligen Arbeitgeber Mobilcom-Debitel mit dem Testimonial "Costa Fastgarnix" ­berichtet.

Stimmt. Ich bin letztens erst an ­einem Mobilcom-Debitel-Laden vorbeigelaufen und hab sie wieder entdeckt. Obwohl die Kampa­gne damals ausschließlich als Sommerkampagne geplant war, läuft sie jetzt schon im vierten Jahr. 

Sind Sie stolz, wenn Sie das sehen?

Schon ein bisschen. Mich persönlich spricht diese Art von sehr lauter Abverkaufswerbung zwar nicht an, aber es hat wunderbar funktioniert. Der Köder muss dem Fisch schmecken.

Vermissen Sie Costa denn gar nicht?

Ich habe ja jetzt Clive. Wir haben mit Clive Owen nun auch ein Testimonial bei SAP. 

Spricht Clive Sie mehr an als Costa?

Testimonials müssen immer zum Unternehmen passen und die richtige Botschaft transportieren. Wir wollen kommunizieren, dass wir uns bei SAP einem höheren Ziel verschreiben als der Gewinnmaximierung. Unternehmen sollen durch den ­Einsatz unserer Software besser funktionieren, ­effizienter arbeiten und neue Geschäftsmodelle entwickeln. Das kann Clive Owen viel glaubwürdiger transportieren, als es Costa könnte.

Mit welchen Eigenschaften tritt Clive Owen auf? 

Als Markenbotschafter muss er sehr authentisch sein. Er beschreibt in den Spots verschiedene ­Unternehmen und Szenarien und zeigt, wie durch unsere Software die Gesellschaft und unser Leben besser werden können. Mit diesen Szenarien vermittelt er unsere Markenbotschaft „Make the world run better and improve people’s lives“.

Sie kommen aus dem B2C-Marketing, sind jetzt im B2B-Bereich tätig, haben aber trotzdem ein berühmtes Testimonial. Wo ist für Sie der Unterschied zwischen B2C- und B2B-Marketing?

Das habe ich mich auch gefragt, als ich das Jobangebot von SAP bekam: Was will ein B2B-Konzern, ein Enterprise-Resource-Planning(ERP)-Prozessanbieter mit einer B2C-Frau? Doch je mehr ich mich mit dem Thema beschäftigt habe, desto klarer wurde es mir. Jeder B2B-Entscheider ist mittlerweile online, seine Customer-Journey beginnt genauso digital wie beim Endkunden, er erwartet die gleiche Customer-Experience und ein höheres Ziel, eine Verantwortung des Unternehmens.

B2B-Marketing entwickelt sich weg vom One-to-one-Eventbusiness hin zu einem Marketingmix, der dem B2C-Marketing ähnelt. Hinzu kommt, dass sich SAP zum Cloudanbieter transformiert und immer stärker auch Mittelstandskunden adressiert. Um diese Transformation zu meistern, braucht es mehr B2C- als klassische B2B-Skills. 

Sehen Sie diesen Trend auch in anderen B2B-Unternehmen? 

Ich glaube, wenn man im B2B-Marketing erfolgreich sein will, sind B2C-Skills unverzichtbar. Dafür braucht man aber nicht unbedingt B2C-Marketer, viele Unternehmen haben dieses Know-how sicherlich inhouse. Böse Zungen behaupteten noch bis vor einigen Jahren, dass B2B-Unternehmen nicht mal ein richtiges Marketing benötigen.

Der Vertrieb übernahm die Aufgaben, weshalb der Mehrwert des Marketings nicht immer offensichtlich war. Aber wenn Sie unzählige Mittelstandskunden bearbeiten wollen, schaffen Sie das nicht mehr mit dem Vertrieb vor Ort. Insofern ist es deutlich effizienter, Leads über Marketing zu generieren statt über Vor-Ort-Besuche. Außerdem müssen wir als B2B-Anbieter dort präsent sein, wo die Zielgruppe ist. Und das ist nun mal online.

Hier am SAP-Campus sitzen Sie mit dem Vertrieb in einem Haus. Arbeiten Sie jetzt enger mit dem Vertrieb zusammen als vorher bei Freenet? 

Das würde ich nicht sagen. Ich habe schon immer ein sehr vertriebsnahes Marketing gelebt. Das ist auch hier bei SAP der Fall. Am Ende ist das Marketing die Vorstufe des Vertriebs, wenn es um Leads und das Generieren von Nachfrage geht. Die Entscheidung, eine Software zu kaufen, trifft man ja nicht mit einem Klick. 

Wir haben Entscheidungszyklen von durchschnittlich sechs Monaten, die viele Touchpoints beinhalten. Da hilft das Marketing natürlich, den Kunden in seinem Entscheidungsprozess zu begleiten und SAP dort immer wieder zu platzieren. Mit dem neuen Cloud-Business von SAP kommt nun außerdem das Churn-Management hinzu, also Strategien zur Vermeidung, dass Kunden abwandern. Im Cloud-Geschäft laufen die Lizenzen alle drei Jahre aus. Es geht also heute viel mehr um Bestandskundenpflege und darum, den Kunden zu halten. 

Mit SAPs wichtigem Thema CRM kennt sich Kerstin Köder traditionell gut aus: 2004 gewann sie mit der Freenet-Tochter Debitel den deutschen CRM-Award in Gold.

Bei der Costa-Kampagne ging es um die Kombination aus Markenbildung und ­Ab­verkaufsmarketing. Wie ist das bei SAP?

Diese beiden großen Ziele haben wir auch jetzt: Oberstes Ziel ist es, Nachfrage zu generieren. Insbesondere, wie gesagt, im Mittelstand, weil da unser Marketing einen riesigen Beitrag leisten kann. Das zweite große Ziel ist, die Markenwahrnehmung von SAP zu verändern. Viele haben noch das Bild vom ERP-Anbieter im Kopf, dabei sind wir längst ein End-to-End-Anbieter. Wir wollen bis 2020 unter die Top ten der wertvollsten Marken weltweit kommen. Im Moment liegen wir noch auf Platz 17 (im Ranking "Brandz 2018" Kantar Millward Brown) von . In Deutschland sind wir bereits auf Platz eins – den Abstand wollen wir ausbauen. 

Das sind ambitionierte Ziele. Und nicht Ihre einzigen: SAP hat angekündigt, den Umsatz in den nächsten zwei Jahren von 23,5 Milliarden auf 29 Milliarden Euro zu erhöhen und den Börsenkurs bis 2026 zu verdoppeln. Ist das auch eine Marketing­aufgabe?

Sicherlich. Aber nicht nur. Am Ende muss jeder Einzelne bei SAP seinen Teil dazu beitragen. Nur wenn jeder mitmacht, werden wir am Ende unsere Ziele erreichen.

Als Sie Freenet verlassen haben, hat man Sie zum Abschied sehr gelobt. Sie haben die erfolgreichste Marketingkampagne in der Unternehmensgeschichte entwickelt. Zu W&V sagten Sie, es sei auch die erfolgreichste Ihrer Karriere. Lässt sich das noch steigern? Ist der Druck groß?

Ich glaube, den Druck mache ich mir selbst. Es ist schon mein Anspruch bei SAP, dass uns mit dem Team – so etwas ist ja immer eine Team- und nie eine Einzelleistung – etwas Ähnliches gelingt. Ich glaube, die Chancen hier sind noch besser. Denn wir stehen erst am Anfang der marketinggetriebenen Ära. Mit dieser neuen Ausrichtung haben wir ganz neue Möglichkeiten und auch große Freiheiten. Deshalb bin ich guter Dinge, dass wir sehr erfolgreich sein werden.

Können Sie die Marketingstrategie von SAP kurz zusammenfassen?

In einem Satz gesagt, wollen wir Nachfrage erzeugen, indem wir die Markenwahrnehmung „We make the world run better“ im Markt positionieren. Es geht nicht nur darum, kurzfristig Software zu verkaufen, sondern vielmehr um das Thema „Customer for life“. Insbesondere im Cloud-Geschäft muss das Ziel sein, langfristig zufriedene Kunden zu generieren, die die Software einsetzen und auch den Mehrwert erkennen.

Sie sind jetzt ein Dreivierteljahr bei SAP. Was haben Sie bereits angestoßen?

Ein großes Thema war die Anpassung der globalen Clive-Owen-Kampagne für die lokalen Märkte in meinem Verantwortungsgebiet, inbesondere in Deutschland und Russland. In der Kampagne geht es darum, den „Purpose“, die Haltung, die die SAP schon immer in ihrer DNA hatte, jetzt deutlich in den Mittelpunkt der Kommunikation zu rücken.

Wie genau sieht diese Haltung aus?

Bei SAP verschreiben wir uns einem übergeordneten Ziel. Wir nehmen uns selbst im Marketing zurück. Stattdessen wollen wir Unternehmen unsere Software zur Verfügung stellen, damit sie besser funktionieren. Wenn ein Unternehmen besser funktioniert, verbessert sich die Gesellschaft, die Wirtschaft und auch das Leben vieler Menschen.

Wir sehen außerdem zunehmend Entscheider, die als Kaufgrund angeben, dass SAP die Mitarbeiter gut behandelt. Dies ist mittlerweile eines der drei wichtigsten Entscheidungskriterien. Im Software­bereich wird eine Kaufentscheidung zu 43 Prozent durch die Marke beeinflusst. Eine gute, richtig ­belegte Marke zu haben, ist also sehr wichtig.

Was ist die größte Herausforderung, die noch vor Ihnen liegt?

Wir haben drei große Herausforderungen. Die erste ist die Marketing-Contribution. Wir müssen zeigen, dass wir das Geld, das wir verdienen, auch in Umsatz ummünzen. Sprich, wir haben klare KPIs, einerseits für die Markenentwicklung, andererseits und ganz besonders, wenn es um Leadgenerierung geht.

Die zweite große Challenge ist die Entwicklung von Marketingskills. Marketing ist ja immer noch von Leuten geprägt, die kreativ arbeiten, die gern Text-Bild-Kombinationen auswählen. Doch mit der ­heutigen Datengetriebenheit brauchen wir Talente, die auch analytisch stark sind. Es geht schließlich nicht um schöne Bilder und Texte, ­sondern es geht darum, was funktioniert.

Drittens geht es um Agilität in der Organisation: Wir bedienen 26 Industrien, sieben Produktbereiche von ­Logistik bis Marketing und immer mehr Marketingkanäle und -taktiken. Um das meistern zu können, brauchen wir unterschiedliche Kompetenzen und eine klare Rollenverteilung. Trotzdem müssen wir agil sein. Eine wichtige Veränderung, die ich ­deshalb eingeführt habe, ist eine höhere Frequenz an kürzeren Meetings, um Themen schneller zu bearbeiten.

SAP hat inzwischen einen etwas angestaubten Ruf, und Salesforce hat Sie bei den Themen CRM und Cloud weit überholt. Haben Sie noch eine Chance aufzuholen? 

SAP hat eine super Ausgangsposition: 77 Prozent aller Transaktionen mit Umsatzdaten laufen über SAP-Systeme. Insofern sind wir prädestiniert dafür, weiterzugehen, was wir ja auch tun. Ich bin mir aber tatsächlich nicht sicher, ob die Message zu dem neuen Produkt SAP C/4 Hana überall richtig angekommen ist. CRM für Marketing und Vertrieb stand bisher nicht so sehr im Fokus.

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Doch mit der neuen Software machen wir einen riesigen Schritt vorwärts. Das ist eine Ansage an Wettbewerber wie Salesforce: nicht nur weil wir KI integrieren, sondern weil wir Front- und Backend verknüpfen. Amazon ist ja nicht wegen der tollen Webseite so erfolgreich, sondern weil die Prozesse funktionieren. Vom Bestellen über den Lieferfortschritt bis zur Retoure ist der Kunde immer informiert, weil die Vorwärts- und Rückwärtslogistik von Cus­tomer-Frontend bis Backend und Supply-Chain funktionieren.

Genau das können wir mit der Kombination aus C/4 Hana, also Frontend, und S/4 Hana, jetzt automatisch über APIs zusammenbringen. Unsere Wettbewerber haben sicher auch gute Lösungen, aber diese Vollintegration fehlt ihnen. Es muss uns nur gelingen, diese Botschaft klar zu platzieren.

Man hört häufig Kritik an der Benutzerfreundlichkeit der SAP-Systeme. Wo liegt das Problem?

Ich glaube, dieses Bild kommt daher, dass Kunden alte Software im Einsatz haben. Es ist ein Irrglaube, dass man mit 20 Jahre alter Software den heutigen Herausforderungen begegnen kann. Auf der anderen Seite sehe ich Kunden, die aktuelle Software von uns nutzen, regelmäßig Updates machen und mit uns auch in die Cloud gehen. Von diesen Kunden bekommen wir beste Kritiken.

Lassen Sie uns über künstliche Intelligenz sprechen. Für viele ist KI noch immer ein Marketing-Buzzword. Wie relevant ist es für Ihre Kunden heute?

Ich halte es für megarelevant. Denn künstliche Intelligenz ist die einzige Chance, aus den Massen an Daten, die wir generieren, zu lernen. Und das ist für ein Unternehmen in Zukunft Pflicht. Viele unserer Kunden profitieren schon davon, etwa mit Predic­tive Maintenance, Predictive Quality oder Predictive Demand-Generation.

Einige Konsumgüter­hersteller unter unseren Kunden machen zum ­Beispiel ihre Nachfrageplanung über Machine-Learning, indem sie eigene Daten auswerten, aber auch Wetterdaten, Soziografie- und regionale Daten einbeziehen, um damit die zukünftige Nachfrage zu prognostizieren.

Kerstin Köder leitet seit Anfang 2018 das Marketing für Mitteleuropa, Osteuropa und Deutschland bei SAP. Sie kommt von der Freenet Goup. Seit 1998 war sie bei dem Telekommunikationsanbieter in verschiedenen Positionen im Marketing tätig, zuletzt als Marketingleiterin der Freenet AG.

Nutzen Sie Ihre KI auch selbst?

Selbstverständlich. Zum Beispiel im Leadscoring. Mit C/4 Hana finden wir heraus, bei welchen Leads die Kaufintention aufgrund des Kundenverhaltens am größten ist. Außerdem verwenden wir KI, um das Churn-Verhalten zu verstehen. Indem wir uns ansehen, wie der Kunde die Software nutzt, wie viele Mitarbeiter damit arbeiten und ob es Reklamationen gab, finden wir heraus, welcher Kunde kündigungsgefährdet ist. Außerdem haben wir Chatbots im IT-Service im Einsatz. Darüber beantworten wir im Jahr rund eine Million Anfragen, die die Bots mit einer Zufriedenheitsrate von 97 Prozent ohne menschliches Eingreifen bearbeiten.

Viele Menschen sehen künstliche Intelligenz kritisch, haben sogar Angst vor ihr. Selbst Experten warnen: KI ist entweder die beste Entwicklung des Menschen oder die letzte. Was glauben Sie?

Ich glaube, bei allen Vorteilen, die KI mit sich bringt, muss man durchaus auf die negativen Seiten gucken. Die Frage ist ja immer: Beherrschen wir die Technik, oder beherrscht die Technik uns? In dem Moment, wo nicht mehr transparent ist, warum Empfehlungen ausgesprochen werden oder warum beispielsweise eine bestimmte Krebstherapie zustande kommt, beherrscht uns die Technik.

Künstliche Intelligenz hat nun mal keine ethischen und moralischen Standards, deshalb muss der Mensch eingreifen. Wir haben es selbst in der Hand, wie weit wir gehen. Krebsforschung ist ein klassisches Beispiel: Lässt man die Maschine ihre Empfehlung aussprechen und die Therapie anordnen, ohne dass ein Mensch drüberschaut? Oder sagt man, ich ­gucke mit gesundem Menschenverstand noch mal drauf? Ich glaube, wenn man die Technologie so einsetzt, dann ist sie absolut gewinnbringend.

Haben Sie als Großkonzern eine besondere Verantwortung für den ethisch richtigen Umgang mit KI und die Kommunikation zu KI?

Wir haben genau dafür sieben Leitlinien zur Nutzung von KI entwickelt und einen externen Beirat mit Menschen aus Wissenschaft, Politik und Wirtschaft sowie Führungsgrößen von SAP gegründet. Wir können ja nicht sagen, wir folgen einem höheren Ziel als der Gewinnmaximierung, aber lassen der Technologie dann freien Lauf.

Die sieben Leitlinien von SAP für den Umgang mit KI:

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Gehen Sie damit auch in die externe Kommu­nikation, damit der Kunde Vertrauen schöpft, oder ist das im B2B nicht notwendig?

In Verkaufsgesprächen spielt das Thema mittlerweile fast immer eine Rolle. Da kommen Fragen auf wie: Wo sind die Grenzen der KI? Beherrscht die Technologie in Zukunft den Menschen oder umgekehrt? Dafür sind der Leitfaden und der Beirat wertvolle Argumente. Außerdem bilden sie ­einen Kontrollrahmen, damit auch mit KI-unterstützten Lösungen die Integrität unseres Unternehmens und das Vertrauen in unsere Produkte gewahrt bleiben.

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