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Zalandos Vermarkter ist jetzt Agentur

Die Buchstaben von ZMS bleiben gleich. Aber statt Media Solutions liefert die Zalando-Tochter jetzt Marketing Services – als 360-Grad-Dienstleister.

Text: W&V Redaktion

7. Januar 2019

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Gestartet ist ZMS als Vermarkter. Zalando Media Solutions sollte den Schatz aus Reichweite und Daten heben. Das war jedenfalls die Idee zum Start vor drei Jahren. Nur das alleine war zu wenig. Für große Markenartikler war ZMS zu klein, für die Mehrzahl der Fashion-Unternehmen zu speziell. Heute lockt die Firma mit ­einem 360-Grad-Angebot: von Strategie, Daten und Insights, Mediasteuerung, Reichweiten und Influencer-Marketing bis hin zur Kreation, alles aus einer Hand. Und nennt sich nun Zalando Marketing Services.  

Die neue ZMS bezeichnet Managing Director Andreas Antrup als Fullservice-Agentur. Er betont aber gleichzeitig, dass er weiter die Reichweite der Shops, der App und anderer Kanäle wie Newsletter vermarktet. Die Entwicklung ging bereits früh in Richtung mehr Services. Erst kam der Zukauf des Datendienstleisters Nugg.ad, dann die Gründung der Influencer-Agentur Collabary. Die jetzige Erweiterung um Kreation und Data-­Insights ist also nur konsequent.   

Andreas Antrup leitet die ZMS von Anfang an. Vor dem Aufbau im Jahr 2015 war er Head of Data Intelligence bei Zalando

In knapp drei Jahren wuchs das Team auf deutlich über 200 Mitarbeiter. Zuletzt wechselte eine größere Gruppe aus dem Marketing-Team des Shops die Seiten. Zalando hatte im März 2018 angekündigt, bis zu 250 Stellen im Marketing streichen zu wollen, um verstärkt auf automatisiertes Marketing umstellen zu können. Zufall oder nicht, das ermöglicht ZMS jetzt den 360-Grad-Ansatz. Wie das aussehen kann, zeigt ein Case für ­Under Armour. ZMS hat für die US-Firma Kreatives erstellt, das europaweit im eigenen Shop und auf Dritt-Sites zu sehen war, hinzu kamen Advertorials, Suchmaschinenanzeigen sowie eine Social-Media-Kampagne mit zwölf Influencern und Facebook-Anzeigen. Die Aussteuerung auf junge Frauen erfolgte mithilfe der Daten von Zalandos 24 Millionen Kunden.  

Diesen Mix aus Brand- und Performace-Marketing für Fashion-Marken dürfte Zalando im Modebereich wie kaum eine andere Plattform beherrschen. Verständlich, dass Antrup den Fokus auf Fashion- und Lifestyle-Marken legt und auf direkte Kundenbeziehungen setzt. Anfangs standen deutlich mehr Segmente und deren Agenturen auf dem Plan. Nur seien Buchungen über Mediaagenturen eher die Ausnahme. "Der enge Kontakt bietet sich an, zumal die meisten Marketingkunden gleichzeitig Lieferanten sind", sagt Antrup. Daneben entstehe mehr Geschwindigkeit und Effizienz. "Die Lernzyklen sind für beide Seiten deutlich kürzer." Dadurch ist auch der Anteil an Brandwerbung gestiegen: "Wir haben uns hier ein Stück weit aus der Nische heraus ­bewegt – etwas, das die Printverlage der Modetitel ungern akzeptieren", sagt Antrup.

ZMS profitiert dabei von Trends: Marken holen Teile der Media zunehmend ins eigene Haus. Das liegt auch an den großen E-Commerce-Plattformen. Die Werbung folgt dort über andere Mechaniken als im offenen Web, zumal die großen Player nur bedingt Daten offenlegen. Agenturen haben es also schwer – vielleicht auch, weil Zalando, Amazon und Co. selbst viele Agenturservices übernommen haben.

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