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Studie
Nachhaltigkeit bei Marken ist wichtig, aber ...

Eine Studie der Esch Markenberatung hat untersucht, wie wichtig den Kund:innen nachhaltiges Handeln von Marken ist. Ergebnis: Geht so. Vorrangig kommt es immer noch auf Qualität, Funktionalität und Preis an.

Text: W&V Redaktion

11. März 2022

Von mehr als 1.000 genannten Lieblingsmarken sind gerade einmal fünf Prozent nachhaltig.
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Ist das Thema Nachhaltigkeit bei Markenentscheidungen wirklich relevant? Das ist die Frage der Fragen im Moment - eine Studie der Markenberatung Esch beantwortet sie jetzt. Die Studie zeigte, dass Nachhaltigkeit den Konsument:innen zwar wichtig ist, allerdings ist dieses Denken noch nicht wirklich in Fleisch und Blut der Kunden übergegangen. Das heißt, auch wenn für die Hälfte der Befragten das Thema zwar wichtig bis sehr wichtig ist, verhalten sich aber nur 31,8 Prozent auch nachhaltig. Im Durchschnitt können Kunden gerade einmal 1,7 Beispiele für nachhaltiges Handeln nennen. Und das sind insbesondere Vorgaben von außen, wie Mülltrennung oder der Verzicht auf Plastikflaschen.

Frosch, Alnatura, Tesla

Auch bei der Wahl von Marken kommt es den Verbraucher:innen nach wie vor auf das an, was schon immer wichtig war: Qualität, Preis und Funktionalität. Nachhaltigkeit belegt nur Platz vier der Kriterien. Was das Informationsverhalten betrifft, machen es sich die Kund:innen leicht - und orientieren sich an Produkten, Verpackungen und Gütesiegeln, nur 18 Prozent informieren sich proaktiv in unabhängigen Medien oder Testberichten. Fragt man sie nach nachhaltigen Marken, konnte ein Drittel keine Marken nennen - und von den genannten Marken haben nur 37,5 Prozent Nachhaltigkeit im Markenkern. Vor allem die beliebtesten Marken spiegeln keinen Nachhaltigkeitstrend wider: Von mehr als 1.000 genannten Lieblingsmarken sind gerade einmal fünf Prozent nachhaltig. Trotzdem wird echte Nachhaltigkeit von den Verbraucher:innen belohnt: Unternehmen, die Nachhaltigkeit intrinsisch motiviert betreiben, können auf eine um 20 Prozent höhere Preisbereitschaft zählen, das sind Marken, die Nachhaltigkeit im Markenkern fest verankert haben. Hier wurden Frosch, Alnatura und Tesla am häufigsten genannt. Nachhaltigkeit ist künftig eine notwendige Bedingung, die ebenso vorausgesetzt wird wie Qualität.

Für die Studie wurden 1.000 Konsument:innen über alle Altersklassen hinweg in neun übergreifenden Branchen zur Beziehung von Nachhaltigkeit und Marken befragt.

Echte Nachhaltigkeit wird belohnt - wie das geht, zeigen die W&V Green Marketing Days, die am 23./24. März 2022 als Online-Event stattfinden. Expert:innen und Referent:innen geben wertvolle Einblicke und Beispiele aus der Praxis. Meldet euch hier zu den digitalen Green Marketing Days am 23. und 24. März an.


Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.

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