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ROI-Report
Nielsen offenbart Missmanagement bei der Mediaplanung

Am falschen Ende gespart: Im Marketingmix werden manche Kanäle von Mediaplanern stiefmütterlich behandelt, obwohl sie sehr effektiv sind. Nielsen erklärt, wie es besser geht.

Text: W&V Redaktion

7. Juli 2022

Wenn aber nur kleinere Budgets investiert werden, kann es schwierig sein, zu sehen, ob die Medien funktionieren. Der aktuelle Nielsen-ROI-Report stützt die These "High Risk, high return", liefert aber auch konkrete Empfehlungen in Zahlen.
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Etwa die Hälfte der Vermarkter investiert zu wenig in einen Kanal, um den maximalen Return-On-Investment erzielen zu können. Oder: 50 Prozent der Mediapläne erhalten im Durchschnitt um 50 Prozent zu niedrige Investitionen, während der ROI mit dem idealen Budget um 50 Prozent verbessert werden könne. So lautet einer der zentralen Thesen von Marktforscher Nielsen, die auf den Ergebnissen eines aktuellen ROI-Reports beruht.

Neben der "50-50-50-Gap" liefert der ROI-Report wichtige Erkenntnisse und Empfehlungen für einen höheren ROI in verschiedenen Marketingbereichen, unter anderem:

Full-Funnel-Marketing: Mehr Brand-Awareness zahlt sich aus

Kanäle liefern selten einen überdurchschnittlichen ROI sowohl für Marken- als auch Vertriebsergebnisse. So schneiden 36 Prozent der Medienkanäle sowohl bei den Umsatz- als auch bei den Markenkennzahlen überdurchschnittlich gut ab. Um den ROI zu steigern, sollten Marken eine ausgewogene Strategie für Initiativen im Upper und Lower Funnel verfolgen. So kann laut dem Nielsen-Report das Hinzufügen von Upper-Funnel-Marketing zu bestehendem Lower- und Mid-Funnel-Marketing den Gesamt-ROI um 13 bis sogar 70 Prozent steigern.

Aufstrebende Medien: Influencer-Marketing so effektiv wie klassische Kanäle 

Für Marken ist es schwierig, große Summen auszugeben, ohne den Nachweis zu erbringen, dass neue Medienkanäle auch funktionieren. Wenn aber nur kleinere Budgets investiert werden, kann es schwierig sein, zu sehen, ob die Medien funktionieren. Laut Nielsen-Analyse können Podcast-Anzeigen, Influencer-Marketing und Branded Content die Markenerinnerung um über 70 Prozent steigern. Der ROI von Influencer-Marketing ist mit dem ROI von Mainstream-Medien vergleichbar.

Ad-Sales-Wachstumsstrategie: Mehr in Social Media investieren

Letztendlich wird der ROI die Macht der Publisher in der Preisgestaltung bestimmen. Publisher konkurrieren nicht nur untereinander um einen Kanal, sondern auch mit anderen Kanälen, so dass ein Vergleich der Kanal-ROIs bei der Festlegung der Preisstrategie helfen kann. Die Nielsen-Analyse zeigt beispielsweise, dass Social Media einen 1,7-fach höheren ROI als TV liefert, aber weniger als ein Drittel des TV-Werbebudgets für Social Media verwendet wird.

Zielgruppenmessung: Mehr als ein Drittel der Ausgaben ist nicht zielgerichtet

Kampagnen mit hoher Zielgruppenreichweite liefern bessere Sales-Ergebnisse. Beispielsweise sind in den USA jedoch nur 63 Prozent der Anzeigen für Desktop- und Mobilgeräte in Bezug auf Alter und Geschlecht zielgerichtet. Das bedeutet, dass auf den Kanälen mit der umfassendsten Datenabdeckung und -qualität mehr als ein Drittel der Werbeausgaben nicht zielgerichtet sind. Um die Chancen zu nutzen und die Wirkung zu steigern, sollten Werbetreibende Messlösungen bevorzugen, die alle Plattformen und Geräte abdecken und nahezu in Echtzeit Erkenntnisse zur Nutzung bieten.

Wertvolle Werbung nicht an die falschen Zielgruppen verschwenden

"Der ROI-Report 2022 von Nielsen soll als Leitfaden für Marken, Agenturen und Publisher dienen. In einer Zeit, in der es mehr Kanäle als je zuvor gibt, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen, ist es entscheidend, dass man Insights zum ROI erhalten kann, die leicht zu verstehen sind", sagt Imran Hirani, Vice President Media & Advertiser Analytics bei Nielsen. "Marken können es sich nicht leisten, wertvolle Werbung an die falschen Zielgruppen zu verschwenden. Durch kluge Investitionen und eine ausgewogene Strategie mit Upper-Funnel- und Lower-Funnel-Initiativen können Marken die richtigen Zielgruppen erreichen und ihren ROI maximieren."

Die Ergebnisse des ersten ROI-Reports wurden von Nielsen unter Verwendung einer breiten Palette von Messmethoden erstellt, darunter Marketing-Mix-Modelle, Brand-Impact-Studien, Marketingpläne und Ausgabendaten, Attributionsstudien und in den vergangenen Jahren erhobene Anzeigenbewertungen. In den meisten Fällen wurden die Ergebnisse von Nielsen laut eigenen Angaben in normativen Datenbanken oder Meta-Analysen über eine Stichprobe von Studien organisiert, um repräsentative Erkenntnisse zu gewinnen. Sie sollen Vermarktern, Agenturen und Mediaverkäufern einen umfassenderen Überblick über die Media-Effektivität im Vergleich zu den weniger umfangreichen Erkenntnissen eines einzelnen Unternehmens bieten.


Autor: Marina Rößer

hat lange in einem Start-Up gearbeitet, selbst eines gegründet und schreibt für W&V derzeit als Digital Nomad von überall aus der Welt. Sie liebt alles Digitale, gestaltet, fotografiert und kocht aber auch gerne.

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